Externaliser un service client : les clés de la réussite

57 % des services clients externalisent leur service pour réduire leurs coûts, et 49 % pour accéder à des compétences qu’ils n’ont pas en interne (Deloitte). Et il ne s’agit que de deux des avantages majeurs liés au fait d’externaliser son service client !

Que ce soit pour suivre l’hypercroissance de leur entreprise, pour absorber un pic d’activité ou encore dans une optique ROIste, bon nombre de DRC choisissent de passer par l’externalisation.

Mais ce type de projet ne vient pas sans risques, vis-à-vis de votre image de marque et satisfaction client. Alors comment vous assurer que cette collaboration interne / externe soit gagnante ?

Cet article vous donne les clés pour réussir l’externalisation de votre service client, en termes d’objectifs, de structuration, de process, et d’outils - le tout irrigué de retours d’expérience de directrices et directeurs de la relation client que nous avons interrogés sur le sujet.

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Que signifie externaliser son service client ?

Externaliser son service client, c'est déléguer tout ou partie de ses centres de contact à un prestataire, par exemple les appels, les réponses aux e-mails ou la gestion du chat. Généralement, on choisit d'externaliser le support de niveau 1 et de garder une forte expertise métier en interne. C’est ce qu'on appelle aussi l'outsourcing.

Ces prestataires peuvent proposer une externalisation locale en France ou une délocalisation dans un pays limitrophe, par exemple l’Espagne ou le Portugal, ou dans un pays plus lointain, comme Madagascar. Cette dernière option permet notamment de garantir une couverture des demandes entrantes sur les différents fuseaux horaires, et donc d’assurer un service client 24h sur 24.

Pourquoi externaliser son service client à un prestataire ?

Cette décision peut survenir à différentes étapes de la vie de l’entreprise. 

On remarque que certaines start-ups optent assez jeunes pour l’externalisation avec pour principale raison la possibilité de se focaliser sur la croissance et déléguer les challenges opérationnels parfois difficiles à résoudre pour une jeune entreprise. De plus grandes entreprises délèguent en cas de crise pour réduire les coûts liés aux services supports.

Quel que soit votre cas, il est important d’être au clair sur les objectifs qui font que vous souhaitez externaliser votre service client. 

« Si la seule raison d’externaliser est la rentabilité interne, alors, ce n’est pas un gros sujet. Le BPO (Business Process Outsourcing) doit être vu comme un simple moyen, et non une stratégie d’entreprise. » - Cédric Blum, Directeur Customer Support France chez Doctolib

Optimiser vos coûts

Le premier avantage : optimiser les coûts, qu’ils soient liés aux charges de personnel, à la maintenance d’un service, à l’adoption d’une nouvelle technologie. Un prestataire spécialisé dans la gestion du service client est généralement plus efficient puisqu’il s’agit de son cœur de métier et de sa stratégie de spécialisation !

Ainsi, externaliser votre service client peut vous permettre de réduire vos coûts de 30 à 60% (Deloitte).

Simplifier la gestion de vos ressources humaines internes

Un second avantage : moins de gestion des ressources humaines. Le turnover en centre de contact est un enjeu clé pour les entreprises, qui n’est plus de son ressort si elle externalise.

C’est Chloé Huppe, Directrice Relation Client (VP Care) chez Indy, qui nous parlait dans le volume 3 de Secrets de DRC d’une erreur liée à l’externalisation qu’elle avait faite en début de carrière : le fait qu’elle pensait pouvoir réussir sans externaliser, car elle savait mieux que quiconque ce qui était bon pour son service.

Seulement, face à une équipe qui s’agrandit, Chloé se retrouve vite sous l’eau, à devoir gérer les plans de carrière de ses conseillers en interne - ce qui l’empêche de se concentrer sur la stratégie. 

Désormais, elle conseille donc d’avoir toujours un plan d’externalisation prêt à déployer en cas de besoin, quitte à ne jamais l’utiliser ou le réduire. 

« Avec l’externalisation et l’automatisation, il est possible de garder en interne les conseillers “couteaux-suisses”, qui sont très précieux. » - Chloé Huppe, Directrice Relation Client (VP Care) @ Indy

Améliorer votre satisfaction client

Un troisième avantage, qui se discute en fonction du partenaire choisi : l’amélioration de la satisfaction client. En étendant les horaires de disponibilité, vous améliorez le taux de décroché et augmentez le nombre de tickets traités. In fine, c’est le client qui bénéficie d’une solution beaucoup plus rapidement. Vive la réactivité !

Rester agile face aux variations d’activité

Un quatrième avantage : la flexibilité. Vous pouvez ajuster le nombre de conseillers en fonction des besoins de main-d’œuvre, par exemple lors d’une activité saisonnière intensive.

« L’externalisation ne doit pas faire peur aux DRC. Si on externalise pour les bonnes raisons (pour la scalabilité ou l’innovation, par exemple), et en posant les bons prérequis, il peut s’agir d’un formidable outil de croissance. » - Cédric Blum, Directeur Customer Support France chez Doctolib

Externaliser le service client à un prestataire permet donc de pallier des contraintes budgétaires, business ou RH et représente un avantage concurrentiel important dans l’économie de ressources.

Choisir le bon prestataire pour externaliser votre service client

Le marché des prestataires de relation client externalisée est aujourd’hui très vaste, et est en pleine croissance.
On pense par exemple à Webhelp ou Konecta.

Mais tous ne se valent pas ! À vous de valider en amont le fonctionnement et l’expertise de chacun d’eux.

Mettre en place un process de communication fiable

Externaliser votre service client à un prestataire nécessite de construire une étroite collaboration. Connaître la vision de ce partenaire, la façon dont il fonctionne, ses valeurs et ses méthodes, permet de mieux appréhender l’alignement avec votre entreprise et sa capacité à répondre aux demandes clients.

Si comme Bayard Presse, l’écoute fait partie de votre ADN, c’est vers de ce type de centre de relation client que vous pourrez vous diriger. Choisissez un partenaire aligné avec votre vision !

Assurez-vous d’avoir un interlocuteur ou une interlocutrice unique que vous identifiez facilement et que vous pouvez joindre facilement.

Si ce dernier est votre point d’entrée, la communication avec les conseillers externalisés est essentielle. Dès qu’un processus ou mode opératoire change, vous devez être capable de mentionner ces évolutions aux conseillers.

Segmenter vos équipes internes et externes

Lors de votre choix, pensez aussi que vous pouvez segmenter vos centres de contact externalisés et internalisés en fonction de leur expertise :

• Selon les produits : par exemple, chez Bayard Presse, certains centres de relation client gèrent la presse senior, tandis que d’autres s’occupent de la jeunesse.
• Selon la cible : par exemple, chez Doctolib, certains conseillers gèrent la relation avec les patients, d’autres avec les professionnels de santé.
• Selon le canal de communication : un centre d’appels ne gère pas forcément le chat, et inversement.
• Selon l’étape du parcours client : avant-vente à destination des prospects, service après-vente, facturation, réclamations, en fonction des besoins des clients.

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« L’objectif est également de trouver le bon équilibre entre une équipe relation client de taille suffisante pour embarquer tous les sujets, et des prestataires externes pointus. » - Florence Balestas, Directrice Relation Clients @ AFPA

Par exemple, Florence Balestas, Directrice Relation Clients chez AFPA, a choisi de segmenter ses équipes selon les compétences que chaque “niveau” de conseiller doit avoir. Au premier niveau, l’accent est mis sur la notion d’accueil. Au deuxième niveau, elle valorise des conseillers qui peuvent gérer les spécificités locales de chaque région. Et en troisième niveau, elle met en place une équipe qui peut gérer la finalisation de l’inscription des clients.

Cette segmentation claire lui permet de faire appel à un centre de contact externalisé doté des bonnes compétences, et déployé en conséquence. Pour en savoir plus sur son témoignage, découvrez Secrets de DRC - Volume 3

Choisir un prestataire suivant des normes de qualité

Les certifications et normes de qualité strictes peuvent vous aider à sélectionner les bons prestataires : ce sont de superbes gages de qualité. 

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C’est par exemple le cas de la certification ISO 18295, qui s’applique surtout aux call centers externalisés. Elle permet de s’assurer que des audits réguliers sont menés chez votre prestataire, pour assurer la qualité globale de l’entreprise à laquelle vous faites appel.

Parmi les critères de l’évaluation de cette normes ISO, on trouve notamment : 

• La productivité de l’équipe, basée sur des résultats chiffrés
• Les conditions de travail des équipes
• La structuration des process internes
• Les stratégies de relation client déployées
• Le respect de normes internationales (dans le cas de centres d’appel qui proposent à leurs clients d’externaliser leurs appels à l’étranger)

À garder en tête si vous souhaitez être rassuré quant à la qualité du service externalisé proposé par vos prestataires potentiels.

Réussir l’externalisation de votre service client

Une fois le prestataire choisi pour tous les critères évoqués plus haut, vous devez être clair avec les attendus.

La réussite de ce partenariat passe par la formation des agents au service des clients et des utilisateurs : ils doivent être conscients des enjeux de votre projet, de vos valeurs, de votre vision de la relation client et connaître vos produits. De la même manière, ils doivent pouvoir répondre aux objectifs que vous fixez : faire appel à un prestataire externe n’exclut pas de mettre en place des KPIs que les agents doivent suivre et respecter.

Proposer une formation à vos conseillers externalisés

Même si ces téléconseillers ne font pas partie de votre équipe interne, pensez à leur proposer la même formation qu’à vos collaborateurs ainsi que des outils équivalents pour garantir la cohérence de votre image.

Vous pouvez même aller jusqu’à leur partager votre culture d’entreprise en vous rendant régulièrement sur place, en les intégrant dans les challenges ou en organisant pour eux des événements conviviaux. De quoi les amener à gérer consciencieusement les interactions avec les clients.

C’est ce que fait Catherine Veillet-Michelet, Directrice de l'Expérience Client et de l'Innovation chez Bayard Presse, lorsqu’elle se déplace une fois par an pour animer une formation avec ses prestataires, mais surtout pour transmettre la culture Bayard.

« Externaliser, c’est agrandir sa propre équipe. » - Catherine Veillet-Michelet, Directrice de l'Expérience Client et de l'Innovation @ Bayard

Assurer un accès à la connaissance homogénéisé

La transmission de la base de connaissance ou la mise en place d’une base de connaissance commune est une étape très importante de ce process. Elle permet également de s’assurer de la productivité des équipes et de la conformité des échanges.

Lorsque nous l’avons interrogé dans le volume 1 de Secrets de DRC, Marc Togbe Olory, Responsable du Service Client chez Quadient, dirigeait une équipe de dix-huit personnes en France, et une équipe de conseillers externalisée à l’étranger.

Il nous explique combien la cohérence des échanges avec les clients, qu’ils soient gérés en interne ou par le prestataire externe, dépend de process bien huilés.

« Lorsqu’une partie de l’équipe est externalisée, il s’agit de devenir un véritable joint venture pour les call centers. » - Marc Togbe Olory, Responsable du Service Client @ Quadient

Il insiste notamment sur l’importance de process de gestion de la connaissance communs. Pour ce faire, il s’appuie sur une knowledge base toujours à jour, partagée entre ses conseillers internes et externes.

« Pour être vraiment efficace, notre base de connaissance doit être correctement enrichie et mise à jour, la plus limpide possible, et surtout, utilisable de manière intuitive par les conseillers. » - Marc Togbe Olory, Responsable du Service Client @ Quadient

Différents outils permettent de mettre en place cette base de connaissance et de garder le contrôle sur celle-ci. La base de connaissance intelligente Mayday permet de centraliser les procédures, de notifier les conseillers d’évolution des contenus et même de recevoir des feedbacks terrain des agents externalisés pour mettre à jour chacun des processus lorsqu’ils sont obsolètes.

Collecter des insights grâce à votre prestataire externe

Le service client est la voix du client, il permet à l’entreprise de collecter des feedbacks du terrain et de s’améliorer en continu. De même que s’il était interne, le service client externalisé doit donc être placé au centre de l’organisation et abreuver l’ensemble des départements clés (sales, produit, ops, marketing, etc.). 

Il est ainsi primordial de mettre en place de solides mécanismes de remontées d’information et de reporting afin de rester toujours au fait de la teneur des interactions clients.

Mesurer la satisfaction client pour améliorer votre stratégie 

Toute direction de la relation client qui se respecte mesure le taux de satisfaction de ses clients. Or, cette mesure est l’indicateur qui vous permettra de savoir ce que vous attendez d’un prestataire externe, et comment il doit le faire.

Comme le dit Cédric Blum de chez Doctolib : “on ne peut pas externaliser ce que l’on ne connaît pas en interne” ! Vous devez donc être au clair sur vos process, et sur le niveau de qualité que vous recherchez chez votre prestataire. 

Ainsi, si vous externalisez, pensez à segmenter le NPS en fonction des centres d’appels téléphoniques pour comparer les résultats… à cible et produit égaux bien sûr !

Pour maintenir des standards hauts de qualité : la relation avec le prestataire est importante, elle se construit et se maintient. Tous les challenges liés à l’externalisation mettent encore une fois en lumière combien la construction d’une base de connaissance en interne est essentielle : elle apporte la sérénité nécessaire dans la mise en place d’un processus aussi stratégique.

Pour creuser le sujet, rendez-vous sur notre article “Knowledge base pour le service client : qu’est-ce que c’est ?”.