Naviguer dans l'ère de la désinformation : le rôle de la connaissance vérifée

Pas une semaine ne se passe sans que les médias ne fassent cas d’un nouveau cas de fake news ayant été propagées, menant à des soucis politiques, économiques ou sociaux.

À l’ère du tout-Internet, l’infobésité et le risque d’informations fausses n’ont jamais été aussi grands. Sans compter que l’usage des deep fakes (ces photos et vidéos qui mettent en scène des personnes réelles dans des contextes faux) risque encore plus d’accentuer cette désinformation dans les années à venir.

Cette désinformation sévit également au sein des entreprises. Le nombre croissant de données à disposition des collaborateurs, associé à l’accélération des transformations internes, menace les organisations d’une propagation de fausses informations.

Et pour les services de relation client, ce contexte est épineux. Car l’expérience client qu’ils diffusent dépend éminemment de la véracité de la connaissance à disposition des conseillers.

Focus ici sur l’impact de la désinformation dans les services clients, et les clés pour vous assurer que votre connaissance est vérifiée et exploitable à tout moment par vos conseillers.

Désinformation & relation client : des impacts majeurs sur la satisfaction client et collaborateur

Pour comprendre l’impact de l’ère de la désinformation sur votre service, il convient de vous rappeler les différents types de connaissances utilisées par vos conseillers.

Au quotidien, ceux-ci s’appuient sur :

• La connaissance explicite, soit les informations documentées et partagées à votre équipe. Ce type de connaissance peut être affectée par la désinformation si elle n’est pas vérifiée et mise à jour régulièrement.
• La connaissance implicite, soit les informations que les conseillers trouvent dans leurs échanges de mails, dans les discussions instantanées, ou encore lors de réunions. Ce type de connaissance peut contenir des erreurs ou encore des fausses rumeurs
• La connaissance tacite, soit les informations détenues par chacun des conseillers, dans leur mémoire, issues de leurs habitudes de travail quotidiennes. Cette connaissance peut différer d’un conseiller à l’autre, et mener à des incohérences de discours entre les différents collaborateurs.

Vous le comprenez déjà : le caractère polymorphe de la connaissance au sein de l’entreprise peut avoir un impact direct sur la satisfaction et la fidélité des clients. Vos conseillers peuvent être amenés à propager (malgré eux) des fausses rumeurs sur les produits, services ou politiques de l’entreprise, ou bien à diffuser un discours hétérogène à chaque contact.

Résultat ? Vos clients doivent recontacter votre service pour régler leur problème - voire quittent spontanément l’entreprise, faute d’avoir trouvé une solution valable.

Autre dommage collatéral de cette désinformation : l’expérience collaborateur. 38 % des employés se disent frustrés par des bases de données et des serveurs d'informations désorganisés (American Productivity Quality Consortium), menant à un chaos informationnel qui rend leurs missions quotidiennes plus complexes.

« Si la qualité de la base de connaissance n’est pas optimale, cela sous-entend que le conseiller n’a pas assez d’informations pour aider son interlocuteur. Et ce sont les utilisateurs et clients qui payent le prix à la fin. »
Michael Buczynski, Head Of Customer Service & Customer Experience chez Citygo

4 exemples de crises du service client liées à la désinformation

Au-delà de la réflexion théorique, ces quatre cas concrets illustrent combien la désinformation peut mettre en péril la relation client au sein d’une entreprise.

Apple : le “Batterygate”

Fin 2017, Apple glisse au sein de la mise à jour de ses conditions d’utilisation d’iOS une ligne mentionnant que l’entreprise limitait volontairement les performances des iPhone vendus. 

Le problème, au-delà d’un manque de transparence évident ? Au Canada, les employés des Apple Store informent les propriétaires d’iPhone qu’ils doivent acheter de nouveaux appareils, là où les leurs auraient pu être réparés sous garantie.

Connu sous le nom de “Batterygate”, ce cas de désinformation conduit la marque à subir des enquêtes réglementaires, et à offrir des remplacements de batteries à prix réduit. La marque s’excuse publiquement pour sa mauvaise communication, mais son image continue à subir aujourd’hui les dommages de cette désinformation.

Samsung : des incohérences de discours vis-à-vis des produits

En 2016, Samsung fait face à un souci majeur : certains de ses téléphones Galaxy Note 7 commencent à présenter des cas de surchauffe et d’explosion de batteries. Initialement, la firme gère le souci en expliquant que le problème provient uniquement de certaines batteries spécifiques, et lance une grande campagne de rappel de produits.

Seulement, dans les mois qui suivent, les cas d’appareils prenant feu spontanément se multiplient, et les conseillers clients continuent à communiquer de manière confuse sur le souci.

L’entreprise n’a alors d’autre choix que de rappeler l’ensemble de ses produits, de mettre en place des dédommagements pour les fournisseurs de ses composants… Et à faire face à une image de marque largement entachée.

Air France : un manque de transparence menant à une frustration des clients

La célèbre entreprise d’aviation française a parfois été critiquée pour la manière dont ses services clients gèrent les informations lors de grèves ou de perturbations majeures.

Au fil des années, des informations parfois contradictoires sur les vols, les annulations et les options de remboursement ou de réacheminement ont exacerbé la frustration des clients. Et il suffit de se rendre sur le compte X (anciennement Twitter) de la marque pour voir combien Air France continue à subir les pots cassés de ses soucis de désinformation.

France Telecom : quand la désinformation nuit à la réputation de l’entreprise

À l’époque où Orange s’appelait encore France Telecom, la marque était vivement critiquée pour les informations parfois contradictoires ou incorrectes fournies par ses services clients concernant les conditions d’abonnement et de résiliation. 

Des soucis de communication qui ont parfois conduit à des mécontentements clientèle et des litiges, notamment avec des accusations de non-respect des engagements promis aux clients. De quoi nuire durablement à la réputation de l'entreprise.

Pour résoudre ces types de chaos informationnels, nombre de services clients mettent en place une stratégie de knowledge management. En centralisant l’information et gérant l’intégralité du cycle de vie de la connaissance, ils s’assurent que celle-ci est toujours vraie. 

Les sources de désinformation dans la relation client - et comment résoudre le problème

À vous de jouer : identifiez dès maintenant les sources de désinformation dans votre service, et mettez en place les actions nécessaires pour préserver la véracité et l’exploitabilité de votre connaissance.

Un souci de mise à jour de la connaissance

Le problème : votre connaissance est devenue obsolète suite à des changements d’offres et de procédures internes, et vos conseillers ont accès à des informations inexactes.

Les solutions :

• Vous aligner avec les différentes équipes qui détiennent l’information exacte. Mettez en place des process bien huilés avec les pôles marketing, produit, opérations et commercial, pour qu’il vous fassent remonter aisément les nouveautés et les changements internes.

« Notre base de connaissance est gérée par le marketing en rapport avec les directions de gestion. Ce choix a été fait car le marketing a une bonne connaissance métier et produit, connaît les techniques de fidélisation à mettre en œuvre, et assure également l’expérience client tout au long du parcours de l’assuré. »
Tania Gombert, Directrice Marketing, Partenariats et Innovation chez ECA Assurances – Groupe Finare

• Mettre en place une stratégie pour gérer l’ensemble du cycle du knowledge management. Récoltez le feedback de vos conseillers sur les contenus obsolètes, pour mettre à jour, archiver ou supprimer ceux qui ne sont pas exacts.
• Déployer un système d’alertes automatisées pour mettre à jour les contenus régulièrement. Ce système doit vous alerter lorsqu’une connaissance n’a pas été mise à jour depuis quelques temps.

Un manque d’information quant à une mise à jour 

Le problème : votre connaissance est exacte, mais vos conseillers ne sont pas prévenus lorsqu’elle a été mise à jour. Ils se reposent donc sur leurs connaissances tacites issues des informations qui leur ont été délivrées auparavant.

Les solutions : 

• Mettre en place un système de notifications. Paramétrez des notifications qui sont envoyées à l’ensemble des conseillers lorsqu’un contenu a été mis à jour.
• Surveillez l’exploitation de votre base de connaissance. Vos métriques-clés doivent vous permettent de savoir si vos conseillers se rendent bien sur les contenus qui ont été mis à jour.

Une mauvaise exploitation de la connaissance par le conseiller

Le problème : votre connaissance est bien mise à jour, vos conseillers peuvent y avoir accès… mais ils peinent à trouver l’information nécessaire pour résoudre le souci du client qu’ils ont face à eux.

Les solutions :

• Faciliter l’accessibilité à la connaissance. Centralisez toute votre connaissance dans une knowledge base, qui fait office de source de vérité unique.
• Rendre plus efficace la recherche de votre connaissance. Déployez un système de tags qui permettent de classifier la connaissance. Utilisez des formats de contenu aisément exploitables - comme des arbres de décision et modes opératoires pour procédures complexes, ou des vidéos pour guider le client pas à pas. Choisissez une solution de base de connaissance boostée par IA, qui comprend les requêtes des conseillers de manière fine (y compris avec les fautes d’orthographe ou les synonymes utilisés lors de la recherche).

« La base de connaissance doit être un outil qui permet de délivrer les conseillers des tâches stressantes et complexes, pour qu’ils deviennent encore plus proches des clients, en apportant la bonne information dès le premier échange. »
Hervé Briend, Directeur CX, Customer Care & Opérations

• Faire un audit régulier des habitudes de recherche. Effectuez un suivi de vos métriques-clés et menez des tests réguliers pour savoir si votre moteur de recherche est utilisé correctement, et si vos contenus sont aisément trouvables.

« Pour être vraiment efficace, notre base de connaissance doit être correctement enrichie et mise à jour, la plus limpide possible, et surtout, utilisable de manière intuitive par les conseillers.  »
Marc Togbe Olory, Responsable du Service Client chez Quadient

Une mauvaise assimilation de la connaissance par le conseiller

Le problème : votre connaissance est exacte, mise à jour et accessible, mais vos conseillers n’ont pas développé de compétence pour la rendre exploitable par rapport au cas du client qu’ils rencontrent.

Les solutions :

• Former vos conseillers clients pour qu’ils sachent exploiter votre knowledge base. Incluez dans vos formations initiales et continues des études de cas, des simulations et des exercices de mise en situation concrets, pour vérifier qu’ils savent utiliser l’outil.

« Dans la formation de nos conseillers, notre objectif est de faire converger la qualité produite par les agents et la qualité perçue par nos clients. Pour ça, la formation doit être impactante, chargée d'émotions et d'exercices pratiques qui les aident à se projeter sur le terrain. » Tiffany Sanfilippo - Responsable Pôle Services et Relation Clients TER Grand Est

• Former vos agents à être plus autonomes. Vos conseillers doivent être capables de sortir de la logique des scripts, tout en respectant la véracité de la connaissance qu’ils ont face à eux.

« Aujourd’hui, tout est processé mais parfois, il faut laisser une marge de manœuvre aux collaborateurs afin qu’ils soient plus flexibles. » Michael Buczynski, Head Of Customer Service & Customer Experience chez Citygo

• Mettre en place d’un système de double-écoute, pour vérifier comment la connaissance est exploitée dans un contexte réel, et ajuster vos process si besoin.

« On recrute des collaborateurs qui sont orientés « solution » . Ils doivent être rapides, efficaces, mais aussi débrouillards. Sortir de la logique des scripts est essentiel, et les équipes doivent pouvoir être proactives.
Donner pour recevoir, en somme. » Raphaël Krivine, Directeur Relation Client et Distributeur chez Axa Banque

En somme, pour naviguer dans l’ère de la désinformation, il s’agit d’aller plus loin que le simple knowledge management. La bonne pratique ? Mettre en place une stratégie de knowledge empowerment, qui permet de transformer votre connaissance en compétences exploitables. 

Ce faisant, vous rendez vos conseillers plus autonomes dans la gestion du cycle de vie du knowledge management, ainsi que des problèmes des clients - le tout sans transmettre de fausses informations.

Prêt à dormir sur vos deux oreilles, grâce à une connaissance vérifiée et à des équipes formées aux meilleures pratiques de knowledge empowerment ?