Parcours client omnicanal : comment mêler autonomie et accompagnement client ?

Ce matin, votre service reçoit un email enflammé d’un client insatisfait. Il vous fait part de son insatisfaction : voilà trois fois qu’il s’adresse à trois interlocuteurs différents dans votre entreprise, sans qu’aucun ne puisse suivre son dossier, et surtout, sans qu’il puisse obtenir une réponse à son souci.

Ce client n’est pas le seul : ils sont 39 % à déclarer que le manque de connaissances des conseillers est l’aspect le plus frustrant d’un mauvais service client - et 23 % à être mécontents de devoir répéter des informations à leurs interlocuteurs (Zippia).

Le souci que vous rencontrez s’explique aisément : votre service client n’a probablement pas encore assez travaillé sa stratégie de parcours client omnicanal, pour améliorer l’accompagnement client.

Il faut dire qu’une telle mission demande de faire attention à une multitude de détails, depuis l’audit de votre parcours client actuel jusqu’au déploiement des bons outils.

C’est pour vous simplifier la tâche, que nous avons rassemblé ici toutes les clés pour mettre en place un parcours client omnicanal optimal dans votre service client. À l’issue de votre lecture, vous aurez en main tous les outils et bonnes pratiques pour soigner votre accompagnement client à l’ère de la multiplication des canaux de communication.

Qu’est-ce qu’un parcours client omnicanal ?

Commençons par observer ce qu’on entend exactement lorsqu’on parle d’une approche omnicanale du parcours client.

Une courte définition du parcours client omnicanal

On appelle “parcours client omnicanal” un parcours client qui propose une expérience fluide, homogène et personnalisée quel que soit le canal de demande d’assistance et de communication emprunté par le client ; téléphone, email, réseaux sociaux, live chat, SMS… 

Parcours omnicanal, cross-canal, multicanal, monocanal : quelles différences ?

La différence entre ces différents types de parcours clients repose essentiellement sur le niveau de connectivité entre les différents canaux de communication utilisés par les clients qui interagissent avec l’entreprise.

Tandis qu’un parcours multicanal multiplie les canaux d’interaction, le parcours omnicanal homogénéise l’intégralité des canaux utilisés par le client.

Sur la même logique, on comprend aisément le terme de “parcours monocanal” : il s’agit d’un parcours client pensé uniquement pour un canal de communication parmi les différents. Il s’agit donc d’un type de stratégie qui va à l’encontre des attentes des clients aujourd’hui, qui sont habitués à contacter les entreprises auprès desquelles ils achètent via différents canaux.

Et un parcours cross-canal, alors ? Il s’agit tout simplement d’un parcours où le client va passer d’un canal de communication à un autre à différentes étapes de sa relation avec l’entreprise.

S’il fallait tirer une idée de ces différentes définitions, c’est bien celle que le parcours client omnicanal est le “Saint-Graal” de la relation client. Les entreprises les plus avancées visent bien une homogénéité sur tous les canaux pour proposer une expérience et un accompagnement client optimaux, in fine.

Pourquoi mettre en place un parcours client omnicanal ?

Pour répondre à cette question cruciale, convoquons quelques chiffres qui démontrent l’intérêt d’interagir avec les consommateurs de manière fluide et unifiée sur tous les points de contact.

Tout d’abord, la mise en place d’un parcours client omnicanal est cruciale pour répondre aux attentes des consommateurs actuels. Ceux-ci sont habitués à vivre une expérience client optimale, à faire des achats, consommer des médias et à communiquer de manière fluide sur différents canaux et différents appareils. On appelle souvent d’une relation client ATAWAD (“Any Time, Anywhere, Any Device”).

Qui plus est, vos clients s’attendent à une véritable personnalisation des échanges avec les entreprises auxquelles ils font appel. Ils veulent également obtenir des réponses de plus en plus rapides de la part des entreprises avec qui ils échangent. On sait par exemple que 37,2 % des clients attendent une réponse à leur demande dans les quatre heures, et 26,6 % dans les 30 minutes (Ringover).

Mais les avantages d’une stratégie de parcours client omnicanal vont plus loin que cela. Elle vous permet de : 

• Améliorer votre satisfaction client. 60 % des consommateurs ont déjà acheté auprès d'une marque en se basant uniquement sur le service qu'ils s'attendaient à recevoir (Zendesk).
• Viser une meilleure satisfaction client. Les entreprises qui donnent accès à un service client optimisé sur plusieurs canaux fidélisent 89 % de leurs clients Ce chiffre baisse à 33% seulement pour celles qui ne le font pas (Aberdeen Group).
• Augmenter le chiffre d’affaires généré. C’est logique : si vos clients sont satisfaits, vous avez plus de chance qu’ils procèdent à un nouvel achat à l’avenir, voire de leur vendre un produit ou service supplémentaire en up-selling ou cross-selling. D’ailleurs, on sait que 58 % des clients considèrent qu’un excellent service client est plus important que le prix des produits vendus par l’entreprise (Shep Hyken).
• Obtenir de meilleures données clients, en termes de qualité et de quantité. Grâce à un parcours omnicanal bien ficelé, vous consolidez les différentes data issues des multiples canaux. Ce faisant, vous obtenez plus de feedbacks sur les attentes de vos clients, non seulement en termes de service client, mais aussi de marketing, de logistique, et tout autre élément relatif à la stratégie globale de l’entreprise. L’unification du parcours client en omnicanal devient alors une source d’amélioration continue pour votre entreprise.
• Améliorer les conditions de travail de votre centre de contact. En mettant en place une gestion de la relation client omnicanale, vous générez moins de frustration chez les collaborateurs, qui répondent plus aisément aux attentes des clients. Vous proposez ainsi une meilleure expérience collaborateur à vos conseillers clientèle, limitez le taux de turnover dans les équipes, et les fidélisez plus.

En somme, déployer un parcours client omnicanal, c’est mettre en place une stratégie qui sert à la fois vos clients et votre entreprise, dans un véritable cercle vertueux.

Le parcours client aujourd’hui : entre autonomie et accompagnement client

77 % des clients s’attendent à interagir avec un humain lorsqu’ils contactent une entreprise. En parallèle, ils sont 61 % à préférer utiliser un outil en self-service pour résoudre un problème simple (Salesforce).

Ces chiffres nous montrent qu’aujourd’hui, un parcours client omnicanal doit naviguer entre deux notions : celle d’autonomie du client, et celle d’accompagnement client.

Le terme d’accompagnement client regroupe toutes les stratégies qui ont pour objectif d’établir une relation personnalisée avec chacun des clients pour mieux les satisfaire et les fidéliser. Il s’agit en somme d’un véritable suivi du client, à travers toute sa buyer’s journey, et en fonction de son profil et de ses attentes.

Or, le client omnicanal d’aujourd’hui a beau vouloir accéder à des canaux en self-service (comme les FAQ ou les chatbots), il recherche toujours des interactions fondamentalement humaines avec les entreprises.

D’où l’aspect crucial d’associer autonomie client et accompagnement client. Chacun des canaux de communication que vous déployez, même en self-care, doit être pensé pour pouvoir personnaliser et humaniser la relation de votre client à l’entreprise.

Dans un monde où tout se digitalise de plus en plus, et à l’ère de l’IA générative, on a plus que jamais besoin d’une relation client humaine, intelligente. Ces évolutions vont créer une nouvelle façon de nourrir la valeur ajoutée de la relation humaine dans la relation client. - Anne Perez, Directrice Sécurité & Relation Client chez Verisure Securitas Direct

Découvrez maintenant les sept étapes pour naviguer dans ce contexte omnicanal tout en soignant l’expérience vécue par vos clients.

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7 clés pour mettre en place un parcours client omnicanal

Envie de vous pencher sur la manière de déployer un parcours client omnicanal dans votre entreprise ? Découvrez ici sept clés de succès ce faire.

1 - Connaître vos clients sur le bout des doigts 

Tout commence par le fait de mener un audit de votre parcours client actuel, en récoltant la data existante sur vos clients. 

Commencez par récolter toutes les données dont vous bénéficiez sur les interactions entre votre pôle clientèle et vos clients eux-mêmes. Appuyez-vous sur : 

• Les questionnaires de satisfaction
• Les sondages que vous leur envoyez
• Les mails qu’ils vous transmettent
• Les avis en ligne qui sont publiés sur votre entreprise

Certaines entreprises choisissent également de mener des “appels mystères”, pour vérifier comment se déroule une conversation-type avec un client.

Puis vient le moment d’analyser ces données. Demandez-vous quels canaux utilisent le plus vos clients pour contacter votre entreprise, sur  quels canaux leur satisfaction est la plus élevée, ou encore quels éléments d’amélioration ils attendent de vous.

L’idée est de repérer les points forts et faibles de votre parcours client actuel, pour homogénéiser les pratiques de votre service client in fine.

2 - Donner le choix à vos clients dans leur parcours 

Deuxième étape clé : multiplier les points de contact entre votre entreprise et vos clients - mais de manière raisonnée ! L’idée d’un parcours client omnicanal est bien de déployer les points de contact dont vos clients ont réellement besoin. 

Pensez donc à mettre en place de multiples canaux, adaptés à leurs usages : FAQ sur votre site web, téléphone et email, mais aussi live chat, SMS, et réseaux sociaux. N’hésitez pas à miser sur le self-service : les FAQ bien ficelées permettent de résoudre bon nombre des besoins des clients, et de limiter le temps d’attente sur les autres canaux.

La clé du succès, par la suite ? Laisser le choix à chaque client dans la manière dont il souhaite vous contacter. A chaque point de contact, proposez-leur une alternative : préfèrent-ils consulter votre centre d’aide augmenté ou obtenir un contact direct via votre service client ?

“On a essayé d’enfermer les clients dans des parcours tout faits, alors qu’ils veulent choisir leur parcours. Ils sont de moins en moins disciplinés, car plus à l’aise avec les outils. Ils recherchent du contact humain, mais pas tout le temps, et pas pour tout.” - Marie-Eve Saint-Cierge Lovy Directeur Expérience Client Groupe Apicil

Lorsque vous déployez un nouveau canal, n’oubliez pas de l’ajouter à la cartographie de votre parcours client, et d’en analyser la performance. L’idée : augmenter de manière privilégiée la qualité des canaux les plus utilisés par vos clients, pour déployer votre budget au bon endroit.

3 - Consolider votre data client

70 % des clients s’attendent, lorsqu’ils appellent un service client, à ce que leur interlocuteur dispose de tout le contexte nécessaire pour leur répondre (Zendesk). Voilà un chiffre qui doit vous motiver à améliorer la manière dont vous gérez la connaissance client à travers l’ensemble des canaux de communication de votre entreprise.

L’idée est donc de mettre en place les outils clés pour pouvoir obtenir une vision 360 du parcours client omnicanal vécu par un client à un instant T, afin de réduire les frictions entre les différents canaux.

L’idée : s’assurer que tous les conseillers de votre pôle, mais aussi potentiellement les collaborateurs des autres services, puissent répondre aux attentes des clients. C’est ce que nous explique Suzana Cerqueira dans le volume 3 de Secrets de DRC : 

“Le client ne compose pas toujours le bon numéro de téléphone, ou n’interroge pas toujours le bon service - il ne rentre pas dans l’entreprise par la bonne personne. Mais, parce que c’est mon client, je dois tout faire pour résoudre sa demande.” - Suzana Cerqueira, Directrice des Services & Expérience Client de DSC, filiale de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France

Pour ce faire, mettez en place un CRM, qui sera bien rempli et tenu à jour par les conseillers, à chaque interaction avec chaque client. Encore mieux : créez des automatisations pour faciliter le remplissage des propriétés et réduire le risque d’erreur.

Prenez également le temps de déployer une charte CRM, qui permet aux conseillers de connaître les règles pour remplir le logiciel de manière homogène, pour que chaque interlocuteur puisse avoir des données fiables à chaque interaction avec le client.

4 - Capitaliser sur les réseaux sociaux

Vous le savez bien : aujourd’hui, les réseaux sociaux ne sont plus uniquement des espaces d’échanges entre individus. Bon nombre de consommateurs utilisent désormais les réseaux sociaux comme relais du service client, voire des canaux de vente à part entière. C’est pourquoi vous devez capitaliser dessus.

Voici quelques conseils pour ce faire : 

• Tirez parti des outils de communication à même les réseaux sociaux : intégrez à votre page Facebook un chat Messenger, et indiquez dans vos profils des liens menant vers votre centre d’aide augmenté ou la FAQ. 
• Mettez en lien l’équipe Social Media (notamment le Community Manager) et le service client en mettant en place des process pour que les conseillers puissent prendre le relai de manière fluide sur les problématiques des clients.
• Donnez accès à votre base de connaissance pour que votre Community Manager réponde de manière similaire au service client - le temps que ce dernier prenne le relais des interactions clients.
• Centralisez les échanges avec les consommateurs sur une même plateforme. Demandes, réclamations, commentaires, messages privés et autres tweets liés au service client doivent atterrir au même endroit, et pouvoir être comptabilisés comme une étape clé de leur parcours client omnicanal. Vous pouvez mettre en place une “Social Inbox” partagée par toutes les parties prenantes, grâce à des outils comme Agorapulse ou Buffer.

5 - Garantir la cohérence des messages sur tous les canaux

Quoi de plus frustrant, pour un client, que de recevoir des informations contradictoires de la part de différents conseillers, au fil de son parcours client ? 

Que vous ayez des collaborateurs en interne ou que vous fassiez appel à des prestataires externes, il est crucial que vous adoptiez une base de connaissance partagée par l’ensemble de vos conseillers clientèle.

Une base de connaissance est un outil qui centralise toute l’information à transmettre aux clients, pour répondre à leurs questions de manière rapide et homogène. Il s’agit plus que d’un simple Wiki : c’est un outil accessible aisément, contenant des supports différents (articles, photos, vidéos…) qui facilitent le knowledge management dans votre entreprise.

Pour en savoir plus, découvrez pourquoi votre service client a besoin d’une base de connaissance.

6 - Utiliser l’IA pour mieux accompagner le client omnicanal

Vous venez de lire l’importance d’avoir une base de connaissance à disposition de vos conseillers pour traiter au mieux les demandes de vos interlocuteurs à chaque étape de leur parcours client.

Si une knowledge base est en effet indispensable aujourd’hui pour satisfaire vos clients, elle doit cependant être exhaustive et mise à jour en continu - faute de quoi, vos conseillers se retrouvent avec un outil contre-productif !

Et c’est là que l’intelligence artificielle entre en jeu. Elle permet de faciliter votre gestion de la connaissance à toutes les étapes : 

• Elle simplifie la création de la connaissance, par exemple en important votre connaissance depuis d’autres sources externes à votre knowledge base.
• Elle vous aide à produire des contenus pertinents, par exemple en vous suggérant des contenus basés sur l’analyse de vos données.
• Elle permet de certifier votre connaissance, par exemple en identifiant vos contenus en doublon ou obsolètes.

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En parallèle, l’IA vient s’adosser à vos outils de chatbot pour les rendre plus intelligents. Grâce à des algorithmes plus poussés, vos chatbots peuvent comprendre le contexte de la demande du client qui le sollicite, pour personnaliser des réponses.

Ainsi, pour mettre en place une stratégie de chatbot pour le service client vraiment efficace, vous devez donc vous appuyer à la fois sur l’IA et sur le knowledge management.

Pour creuser ce sujet, rendez-vous sur notre article sur l’IA et le service client.

7 - Miser sur la formation des conseillers

L’ère des scripts est finie : les consommateurs veulent désormais un accompagnement client vraiment humain, où l’entreprise va même parfois au-delà de ses process pour le satisfaire.

Or, pour atteindre ce niveau d’excellence,  vos conseillers doivent disposer des compétences humaines attendues par le client omnicanal d’aujourd’hui : empathie, écoute active, réactivité, compréhension fine des émotions… En parallèle, ils doivent pouvoir être assez autonomes et responsables pour répondre rapidement aux attentes des clients.

C’est pourquoi la formation de vos conseillers devient une condition sine qua non de la réussite de votre stratégie omnicanale. Il ne s’agit plus seulement de les former à vos produits, services et procédures lors de leur onboarding : vous devez désormais les former en continu, pour qu’ils intègrent les bonnes pratiques d’accompagnement client du moment.

Au-delà de la montée en compétences de vos équipes, la formation est également un fabuleux moyen d’améliorer le bien-être dans votre service client. Rappelez-vous combien la philosophie de la symétrie des attentions est vertueuse : un conseiller qui vit bien son travail au quotidien sera dans de meilleures dispositions pour satisfaire le client.

“Les clients finaux ne sont pas prêts à du 100 % digital. À certains moments du parcours client, on a besoin de compétences humaines. Et la compétence, ça se paie. Même si les technologies aident sur un certain nombre de sujets, on ne peut pas demander à des collaborateurs d’avoir toutes les soft skills (disponibilité, empathie, fibre commerciale…) sans les valoriser à leur juste prix.” - Rémy Tappero, CEO et Consultant Senior en pilotage et optimisation de la performance opérationnelle pour l’entreprise WaaS Consulting

En appliquant ces sept conseils, vous aurez cassé les silos entre les différents canaux de communication de votre entreprise, et mis en place une expérience cohérente entre vos différents points de contact !

3 exemples de parcours client omnicanal inspirants

Besoin d’inspiration pour votre stratégie omnicanale d’accompagnement client ? Découvrez désormais trois exemples d’entreprises dont l’approche omnicanale du service client mérite d’être connue.

Nespresso France : l’innovation au cœur de l’omnicanal

Invité dans le podcast Le Client de Marine Deck, Jeremie Herrmann, Directeur e-commerce & Marketing Omnicanal chez Nespresso France, parle de la stratégie omnicanale de la marque.

Il explique qu’historiquement, Nespresso a commencé en vente à distance à 100%, pour ensuite ouvrir des boutiques physiques. L’objectif : créer une expérience physique autour des produits et de la marque.

Depuis, de nombreux points de contact supplémentaires ont été mis en place et homogénéisés : 

• Le chatbot sur le site web vient assister la vente en e-commerce
• Le téléphone demeure un canal-clé de vente
• Les 50 points de vente physiques sur le territoire national français mettent à disposition des experts café formés à la relation client
• Les réseaux sociaux Facebook, Twitter et Instagram font office de support client et de canal marketing
• Les emails sont encore utilisés, même s’ils sont moins privilégiés
• Certains clients continuent même à communiquer par fax avec la marque !

Par ailleurs, la marque teste des canaux innovants pour continuer à développer le parcours omnicanal des consommateurs. Elle dédie WhatsApp aux échanges avec ses clients ambassadeurs : ils peuvent directement commander sur la plateforme, pour améliorer la fluidité et augmenter le panier moyen. D’autres tests sont également menés sur Business Messenger sur Apple, et sur Google Home.

Pour Jeremie Herrmann, “tout le monde est responsable de l’expérience client : elle ne peut pas être chapeautée par une seule direction”. C’est pourquoi Nespresso France dispose d’une direction de l’omnicanalité, mais aussi de chefs d’orchestre dans chacun des pôles, qui vont s’assurer que chacun travaille sur l’expérience client globale proposée.

Enfin, l’entreprise a mis en place d’une base de données omnicanale unifiée, pour pouvoir reconnaître chaque interlocuteur et lui prodiguer un accompagnement client personnalisé.

Décathlon : des experts passionnés rassemblés en un seul CRC

Le Centre de Relation Client (CRC) de Décathlon, à Villeneuve d’Ascq, dans le Nord de la France, est également un exemple parlant de parcours omnicanal optimisé de A à Z.

Dans ce CRC, tous les conseillers clients ont d’abord vécu une expérience longue durée en magasin, et chacun est spécialisé dans un sport qu'il pratique. Ainsi, les conseillers sont des passionnés, engagés dans la relation client qu’ils proposent.

À chaque interaction client, le CRC reste l’interlocuteur unique, quel que soit le canal emprunté par le client pour les contacter : 

• Chat sur le site Internet
• Messages sur Facebook ou Twitter
• Courrier postal
• Téléphone
• Email

Pour répondre aux attentes des clients, Décathlon dispose d’une plus d’une base de données immense. Qui plus est, chacun des conseillers a la possibilité d’entrer directement en contact avec le chef de produit, le responsable du site web, le directeur de magasin, le directeur commercial, selon les besoins du client, pour trouver la réponse la plus précise et adaptée qui soit.

Fnac Darty : un savant mélange d’autonomisation et d’accompagnement client

Chez Fnac Darty, le parcours client omnicanal proposé s’appuie sur une idée-phare : celle que le client doit être accompagné au mieux, qu’il souhaite être autonome ou interagir avec un conseiller.

C’est pourquoi la marque mise sur une diversification des canaux d’assistance client : 

• Des tablettes sont mises à disposition des vendeurs en point de vente, pour qu’ils cumulent leur expertise magasin à tout ce qui est disponible sur le site web de la marque.
• L’application mobile permet aux clients qui souhaitent être autonomes de repérer l’emplacement des produits dans les magasins, ou bien de consulter les informations sur les produits.
• Sur le site Internet, un contact direct peut être établi avec un vendeur en magasin, par visio ou par messagerie instantanée. Un dispositif innovant, qui accueille un taux de satisfaction client de plus de 80%.

Sur l’ensemble de ces canaux, les messages sont harmonisés grâce à l’adoption d’une base de connaissance. Comme le dit Mehdi Dahmani, directeur d’exploitation du groupe, “pour les 5000 collaborateurs en centres d’appels, en magasin, en atelier ou à domicile, l’outil constitue un gain de temps précieux et représente un gage d’efficacité et de satisfaction supplémentaire pour les clients.”.

À vous de jouer pour déployer votre propre parcours client omnicanal, et améliorer l’expérience client autour de votre entreprise durablement.