Top 5 des indicateurs de satisfaction client incontournables

La plupart des services clients mesurent leur performance à travers deux axes.

D’un côté, l’efficacité du service, qui sert en fait à évaluer les moyens mis en place pour atteindre un résultat. On utilise ici la durée moyenne de traitement, le taux de recontact ou le coût par contact.

De l’autre côté, la satisfaction client, qui sert à évaluer l’atteinte du résultat final. On utilise ici des indicateurs comme le NPS, la CSAT, le CES ou les mentions sociales.

On vous parle de l’ensemble des KPIs du service client dans cet article. Cet article vous donne toutes les clés pour calculer et analyser les indicateurs de satisfaction client dont vous ne pouvez pas vous passer.

Le suivi de ces indicateurs permet notamment de prendre des décisions plus éclairées :

• Un nouveau canal de communication pour faciliter la prise de contact ?
• La réécriture du script d’appel pour collecter plus d’informations ?
• L'optimisation de la FAQ pour permettre la résolution en autonomie ?

C’est parti !

Pourquoi mesurer la satisfaction client ?

La mesure de la satisfaction des clients de votre entreprise doit faire partie intégrante de votre stratégie de service client - tout simplement parce qu’elle agit comme un baromètre de la santé de votre expérience client.

En effet, en mesurant le degré de satisfaction de vos clients, vous pouvez : 

• Suivre l’efficacité de la stratégie que vous avez mise en place. Vous déployez au quotidien des actions pour améliorer l’expérience client de votre service. Il serait donc dommage de ne pas suivre les résultats de ces actions, pour s’assurer qu’elles ont l’effet escompté. Grâce à vos différents indicateurs de satisfaction client, vous mesurez l’éventuel écart entre l’expérience que vous comptez faire vivre à vos clients et celle qu’ils vivent effectivement.
• Repérer des pistes d’optimisation à mener sur votre service client. Les métriques purement quantitatives que vous récoltez peuvent également être accompagnées de feedbacks qualitatifs, qui vous dévoilent certaines des attentes des clients, qui deviennent autant de points à améliorer dans votre stratégie globale.
• Repérer vos clients fidèles et ambassadeurs ou, a contrario, les insatisfaits. Évaluer la satisfaction de vos clients, c’est également pouvoir mettre en place des stratégies différenciées en termes de fidélisation client ou réengagement des clients insatisfaits - en termes de stratégie marketing, notamment.

Et qui dit suivi de la satisfaction client, dit nécessairement indicateurs de satisfaction client. Découvrez le top 5 des KPIs incontournables de votre service client.

1. Le NPS : pour calculer le potentiel de recommandation de vos clients

L’acronyme NPS désigne le Net Promoter Score. Il s’agit d’un indicateur de satisfaction client qui vous aide à mesurer la potentialité que vos clients recommandent à votre entreprise après avoir eu un contact avec votre service client, du fait qu’ils aient vécu une bonne expérience. Ce KPI vous permet en quelque sorte de mesurer le potentiel de bouche-à-oreille de votre marque.

56 % des Français parlent de leur expérience avec un service client autour d’eux ou via les réseaux sociaux (Observatoire des Services Clients, BXA XSight). Une bonne raison de mesurer votre NPS pour booster ce potentiel de bouche-à-oreille en améliorant votre service.

Comment récolter les données à utiliser ?

Pour récolter les données à utiliser dans le calcul du NPS, incluez une question dans votre enquête de satisfaction demandant “Sur une échelle de 0 à 10, recommanderiez-vous notre entreprise à l’une de vos connaissances ?” .

Explicitez bien, dans cette enquête, qu’une note de 0 correspond à la réponse “Peu probable”, et qu’une note de 10 correspond à la réponse “Très probable”,

N'hésitez pas non plus à inclure un champ libre, permettant aux clients de développer leurs réponses, et de vous transmettre des insights qualitatifs sur leurs attentes.

Comment calculer votre NPS ?

Une fois vos données récoltées, classez vos réponses en trois catégories de clients : 

• Les scores de 0 à 6 sont vos détracteurs, soit vos clients insatisfaits
• Les scores de 7 ou 8 sont les clients neutres 
• Les scores de 9 ou 10 sont les promoteurs de votre marque, soit vos clients ambassadeurs 

Puis, calculez le pourcentage de clients qui entrent dans chacune de ces trois typologies. Vous pourrez ensuite calculer votre NPS, grâce à la formule suivante :

NPS = pourcentage des promoteurs - pourcentage des détracteurs

Comment analyser votre NPS ?

À l’issue de votre calcul, vous obtenez un score pouvant aller de -100 à +100. Un NPS positif indique que vos clients sont satisfaits de l’expérience vécue auprès de votre service client, tandis qu’un score négatif indique leur insatisfaction globale.

Si vous constatez un niveau de satisfaction peu élevé chez vos clients via la mesure du NPS, vous pourrez alors mener des mesures correctives pour améliorer cet indicateur. 

C’est par exemple ce qu’a fait Fnac-Darty en simplifiant son accès à la connaissance grâce à l’adoption de sa knowledge base, Mayday. En améliorant ses performances opérationnelles (notamment la rapidité de traitement des demandes, et la qualité du service délivré), l’entreprise a vu son NPS augmenter de 10 %.

Envie de découvrir toutes les bonnes pratiques liées à ce cas inspirant ? Découvrez comment Fnac-Darty améliore son NPS avec Mayday.

2. Le CSAT : l’indicateur de satisfaction client le plus utilisé

On appelle CSAT le score de satisfaction de la clientèle. Tout son intérêt réside dans le fait de mesurer la satisfaction globale de vos clients vis-à-vis de l’expérience vécue auprès de votre service client.

Vous pouvez décider de mesurer le CSAT après qu’un client a vécu une expérience auprès de votre service, ou bien décider d’envoyer le questionnaire à tous vos clients à un moment spécifique de la période. Dans le premier cas, le CSAT vous permettra de mesurer la satisfaction générée par le contact avec votre service client, tandis que dans le deuxième cas, ce sera plutôt la satisfaction globale vis-à-vis de votre entreprise qui sera évaluée.

Comment récolter les données à utiliser ?

Pour calculer votre CSAT, incluez dans votre enquête de satisfaction client une question très généraliste, telle que : “Êtes-vous satisfait par notre service client ?”.

Proposez ensuite une échelle de notation de votre choix à vos clients. Il peut par exemple s’agir d’une échelle de Likert (allant de “très satisfait” à “pas du tout satisfait”), ou bien d’une échelle de 1 à 5, ou de 1 à 10.

Comment calculer votre CSAT ?

Une fois vos données récoltées, calculez votre CSAT en appliquant la formule suivante : 

CSAT = (nombre de réponses positives/nombre de réponses totales) x 100

Comment analyser votre CSAT ?

À l’issue de votre calcul, vous obtenez un score CSAT sous forme de pourcentage. On considère généralement qu’un bon CSAT se situe à partir de 80 %. Lorsque ce score est inférieur à 50 %, il révèle un véritable souci de relation client.

Notez cependant que le CSAT est un indicateur de satisfaction client qui présente certaines limites. 

Plus votre service client est mature, plus votre CSAT se stabilise, et perd en pertinence. En effet, ce KPI ne vous permet de récolter que des insights à propos de l’expérience globale de votre service client, et non sur des éléments concrets (comme la sympathie des conseillers, ou la difficulté à contacter votre service client). 

Car aujourd’hui, les attentes de vos clients sont multiples, et vous devez comprendre si vous les remplissez ou non. Ils attendent notamment de votre service client qu’il soit : 

• Personnalisé : 67 % des clients attendent que l’entreprise adapte ses propositions de produits et de services à leurs préférences et goûts (BearingPoint & Kantar)
• Proactif : 46 % attendent que l’entreprise facilite leur vie en anticipant leurs besoins (BearingPoint & Kantar)
• Rapide : 30 % des clients considèrent que la limitation du temps d’attente avant et pendant l’échange est le critère de qualité le plus important vis-à-vis d’un service client (Qualimétrie) 
• Capable de fournir une réponse correcte dès le premier contact : 39 % des clients considèrent l’obtention d’une réponse au premier contact comme leur attente prioritaire. (Qualimétrie)

Pour rendre la mesure de leur CSAT plus riche, bon nombre d’entreprises choisissent d’inclure aussi un champ libre pour que le client puisse expliquer ses critères de satisfaction ou d’insatisfaction.

Gardez donc à l’esprit qu’il se peut qu’un client satisfait le soit grâce à une bonne interaction avec son conseiller, mais qu’il ait peiné à contacter votre service client en premier lieu. D’où l’intérêt de récolter également des indicateurs plus précis, tels que le suivant : le CES.

3. Le Customer Effort Score : pour mesurer la simplicité à joindre votre service client

Le Customer Effort Score, aussi appelé CES, est une métrique très objective qui permet de savoir si vos conseillers arrivent à être disponibles de manière assez simple sur vos différents canaux de communication.

Le CES s’avère également très simple à mesurer, ce qui permet à votre service d’être réactif en cas de mauvais score, pour mettre en place des mesures correctives rapidement.

Comment récolter les données à utiliser ?

Pour mesurer le taux de satisfaction de vos clients quant à la simplicité pour joindre votre service, ajoutez à votre questionnaire de satisfaction une question telle que : “Sur une échelle de X à X, comment évalueriez-vous l’effort que vous avez fourni pour contacter notre service client ?”.

Vous pouvez adopter l’échelle de notation de votre choix, comme vous l’avez fait pour le CSAT.

Comment calculer votre Customer Effort Score ?

Plusieurs méthodes de calcul du CES existent.

Vous pouvez décider de : 

• Faire la moyenne de toutes les notes de vos clients
• Segmenter vos réponses comme vous pouvez le faire dans le calcul du NPS, via une échelle représentant 3 niveaux d’efforts à fournir pour joindre votre service client : facile, neutre et difficile.

La formule :

CES = % facile - % difficile

Comment analyser votre Customer Effort Score ?

Selon la méthode de calcul choisie, vous saurez rapidement si vos clients ont des difficultés à vous contacter.

Vous pourrez ensuite mettre en place des stratégies pour améliorer ce score. Par exemple, face à un mauvais Customer Effort Score, vous pouvez déployer un nouveau canal de contact de votre service client, ou bien réduire votre taux de contact en mettant en place des canaux en self-care, comme un centre d’aide en ligne ou bien un chatbot.

Car les chiffres ne mentent pas : les entreprises qui donnent accès à un service client optimisé sur plusieurs canaux fidélisent 89 % de leurs clients - et ce chiffre baisse à 33 % seulement pour celles qui ne le font pas.  (Aberdeen Group). 

Besoin de creuser le sujet ? Découvrez notre petit guide pour mesurer et utiliser votre Customer Effort Score.

4. Les mentions de votre entreprise sur les réseaux sociaux : pour obtenir de précieux insights

Cet indicateur de satisfaction client n’est pas seulement une métrique quantitative, mais bien aussi un KPI qualitatif. L’idée est simple : vous observez ce qui se dit sur votre marque sur les réseaux sociaux, pour récolter des insights clients, notamment des points potentiels d’amélioration de votre service client. Cet indicateur vous permet également de retrouver des clients insatisfaits qui n’ont pas réussi à vous joindre sur vos autres canaux de communication.

“Les canaux digitaux ont offert plus de visibilité au consommateur et au conseiller. Tandis que les consommateurs prennent le pouvoir sur les marques grâce aux réseaux sociaux et aux avis Google, les conseillers le prennent en observant les avis des clients. Ils se sentent employés-ambassadeurs et influenceurs de la marque.” - Christophe Famechon, Ex-Customer Service Director chez Fnac Darty, dans le volume 2 de Secrets de DRC.

Comment récolter les données à utiliser ?

Pour récolter les mentions de votre marque sur les différents médias sociaux, mettez en place un outil de Social Listening, comme Agorapulse ou Buffer. Votre Community Manager doit ensuite différencier les posts qui ont rapport aux différents pôles de l’entreprise : pôle produit, marketing, commercial, ou encore service client.

Comment analyser vos mentions sur les réseaux sociaux ?

Il s’agit ensuite de mener une analyse qualitative, au cours de laquelle vous repérez les éléments qui ont pu nuire à la qualité de la relation avec le client qui vous a mentionné sur un réseau social.

Vos clients ont-ils eu des difficultés à vous joindre sur un canal spécifique ? Ont-ils trop attendu qu’un conseiller leur réponde ? Ont-ils vécu une mauvaise expérience auprès d’un conseiller en particulier ? Ces éléments seront alors autant de pistes pour optimiser votre stratégie globale.

5. Le churn ou taux d’attrition : pour découvrir combien de clients abandonnent votre entreprise

Le taux d’attrition client, aussi appelé churn en anglais, correspond au taux d’abandon ou de désabonnement de vos clients. Il vous aide à repérer le taux de clients insatisfaits de l’expérience vécue avec votre entreprise.

“On associe les indicateurs typiques de la satisfaction client à des mesures via des solutions digitales, ainsi qu’à l’analyse des données opérationnelles et de vente, comme le churn client. Cela nous permet d’avoir une approche rationnelle de l’expérience client.” - Laurent Blanchet, Business Excellence Director chez Essilor, dans le volume 1 de Secrets de DRC.

Sachant que 48 % des clients ont déjà changé de marque pour un meilleur service client (Salesforce), on comprend tout l’intérêt de mesurer ce taux d’attrition - et de réagir pour le faire baisser !

Comment récolter les données à utiliser ?

Pour récolter les données nécessaires au calcul de votre churn, creusez dans les données financières de votre entreprise. Repérez-y le nombre de clients qui n’ont pas acheté de nouveau vos produits ou services pendant X temps, sur une période donnée.

Comment calculer votre taux d’attrition ?

Il existe une multitude de méthodes de calcul du taux d’attrition. Cependant, celle qui est généralement utilisée est la suivante : 

Nombre de clients ayant quitté votre entreprise au cours d’une période / (nombre de clients en début de période + nombre de clients à la fin de la période) / 2

Comment analyser votre churn ?

Suite à votre calcul, vous obtenez un pourcentage. Plus ce pourcentage est élevé, moins vos clients sont satisfaits. On considère généralement qu'un faible taux de churn se situe en dessous des 5 %.

Notez cependant qu’un mauvais taux d’attrition peut tout à fait être lié à autre chose qu’à votre service client. Par exemple, un client insatisfait peut quitter votre entreprise simplement parce qu’il n’est pas heureux du produit ou du service qu’il a acheté. 

En ce sens, il peut être intéressant de repérer les clients que vous avez perdus après qu’ils ont contacté votre service client. Ce faisant, vous pourrez analyser ce qui a pu mal se passer dans leur expérience, au point où ils ont voulu quitter votre marque - et mener des mesures correctrices par la suite.

Armé de ces 5 indicateurs de satisfaction client, vous allez désormais pouvoir mener à bien votre stratégie d’amélioration de votre service client.

Pour aller plus loin : créez une culture de la satisfaction client

Vos enquêtes de satisfaction, et les indicateurs qui y sont associés, sont des clés indispensables pour augmenter la valeur perçue par votre client et pour le fidéliser. Mais n’oubliez pas qu’il ne s’agit pas des seuls outils à déployer pour ce faire !

Pensez tout d’abord à associer vos indicateurs de satisfaction client à des données plus qualitatives, comme des verbatims ou des analyses de la voix du client pour percevoir l’émotion dedans. C’est grâce à ces insights qualitatifs que vous trouverez des pistes d’optimisation de votre service client.

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Car, comme nous le disait Tiffany Sanfilippo dans le volume 2 de Secrets de DRC : 

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“Les pépins de nos clients sont nos pépites.” - Tiffany Sanfilippo, Responsable Pôle Services et Relation Clients TER Grand Est

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N’hésitez pas à utiliser les nouvelles technologies pour vous simplifier la récolte et l’analyse de ces données qualitatives - comme le fait Cyrielle Heronneau de chez MSA - Mutualité Sociale Agricole (volume 3 de Secrets de DRC) :

“Nous avons mis en place un dispositif d’enquête à chaud et à froid. Nous récoltons les avis des adhérents, puis analysons les verbatims. Actuellement, nous testons une analyse via l’intelligence artificielle pour plus de réactivité. Puis nous en extrayons dix, bonnes et mauvaises, représentatives des différents publics, chaque semaine, pour les partager à l’équipe et au Codir."  - Cyrielle Heronneau, Directrice du Digital, de l’Innovation, de la Gestion des connaissances et de l’Experience de service - Caisse Centrale de la MSA

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Enfin, rappelez-vous que vos indicateurs de satisfaction client doivent être totalement adoptés par vos conseillers. Ils doivent être sensibilisés à leur intérêt, et œuvrer pour créer une culture de la mesure de la satisfaction client au quotidien. 

Car l’indicateur induit le comportement : si vous, DRC, mettez l’accent sur la CSAT auprès de vos conseillers, ils prioriseront la satisfaction client - quitte à passer plus de temps à résoudre son problème.

Envie d’aller plus loin ? Découvrez le guide qui vous dévoile les 8 projets à lancer dans votre service client en 2023.