Service client B2B : tendances, bonnes pratiques et clés de succès

Aujourd’hui, impossible d’oublier que, bien que B2B signifie Business-to-Business, le service s’adresse avant tout à des individus, qui bénéficient dans leur vie personnelle de l’expérience de services clients B2C.

Dans cet article, explorez les tendances actuelles du service client B2B, les statistiques pertinentes, et des exemples concrets de marques proposant une expérience client de qualité.

À la clé : des bonnes pratiques B2B pour optimiser la qualité de service de votre pôle !

Service client B2B et service client B2C : quelles différences ?

Pour optimiser la qualité de votre service client B2B, il est important de se pencher sur les différences qu’il entretient avec un service client B2C. Car, vous allez le voir, les deux tendent à se rapprocher de plus en plus l’un de l’autre.

Une piqûre de rappel des définitions à retenir

Pour commencer, rappelons la signification de B2B. Il s’agit de l’acronyme de “Business to Business”, qui désigne une entreprise qui vend ses produits ou services à d’autres entreprises.

Le B2B s’oppose au B2C (“Business to Consumer”). Cependant, il arrive qu’une entreprise soit à la fois B2B et B2C. On appelle alors ce type d’entreprise “B2B2C”, pour “Business to Business to Consumer”. Il s’agit alors d’entreprises qui vendent leurs solutions à des consommateurs, en les ayant achetées au préalable à une autre entreprise - devenant, en ce sens, un marchand de l’entreprise qui propose les solutions initialement.

Les caractéristiques spécifiques au service client B2B

Vous le savez bien : votre service client doit s’adapter aux attentes de ses différentes cibles. Or, un client B2B n’a pas forcément les mêmes besoins qu’un client B2C.

D’ailleurs, un service client B2B présente des caractéristiques distinctes d’un pôle clientèle B2C. Parmi elles : 

• La résolution de problèmes plus complexes. Les conseillers B2B doivent souvent être dotés de compétences plus poussées en résolution de problèmes complexes, et d’un niveau d’expertise plus haut, pour répondre aux attentes de leurs clients.
• L’impact direct sur la qualité de service du client. Le conseiller B2B a généralement pour objectif d’aider le client à satisfaire ses propres clients. D’où la nécessité de fournir et de prouver des résultats avec sa solution.
• Des points de contact diversifiés. Une entreprise B2B fournissant sa solution à une autre entreprise, elle la met à disposition de multiples employés. Chacun de ces employés peut alors devenir un point de contact du service client en cas de problème.

Mais, malgré ces caractéristiques qui le distinguent du B2C, le service client B2B s’adresse avant tout à des humains, qui sont eux-mêmes consommateurs dans leur vie personnelle quotidienne.

Or, on sait que 71 % des décisions d’achat B2B sont faites par des Millennials ou des Gen Z (Forrester), soit des personnes provenant de générations habituées aux modes de consommation en ligne, personnalisés, et à un accès à des solutions rapides.

Face à ces chiffres, on constate donc un impact des tendances B2C sur le service client B2B.

‍

Les tendances actuelles de l'expérience client B2B

Vous l’avez compris : les attentes des clients B2B ont évolué avec l'influence des expériences positives du secteur B2C. Or, quand on sait que 80 % des clients disent que l’expérience que leur propose une entreprise est tout aussi importante que ses produits ou services (Salesforce), il devient crucial de créer une véritable expérience client B2B.

Voici quelques tendances sur lesquelles vous appuyer pour ce faire.

1. La digitalisation du processus d'achat en B2B

La digitalisation a révolutionné le processus d'achat en B2B, à mesure que les entreprises se tournent de plus en plus vers les canaux en ligne pour effectuer leurs achats. 74 % des acheteurs B2B effectuent plus de la moitié de leurs recherches en ligne avant de prendre contact avec un fournisseur (Forrester). Cette tendance met en évidence l'importance pour les entreprises d'avoir une présence en ligne solide et une stratégie de marketing numérique bien établie pour attirer les clients potentiels.

Prenons l'exemple de Schneider Electric, leader mondial en gestion de l'énergie et en automatisation. 

“Notre enjeu était d’amener les clients à trouver les réponses en autonomie pour des questions simples et donc à assurer une meilleure disponibilité des agents pour des demandes plus complexes.”, explique Carine Bérard, directrice de l’expérience client de l’entreprise.

Schneider Electric a donc choisi de proposer MySchneider, une plateforme en ligne intuitive et conviviale. Les clients peuvent désormais effectuer des recherches approfondies sur les produits et solutions avant de prendre contact avec un représentant commercial, simplifiant ainsi leur processus d'achat.

2. L'impact du marketing de contenu en B2B

Le marketing de contenu est devenu un pilier essentiel du B2B, permettant aux entreprises de démontrer leur expertise et de fournir une valeur ajoutée aux clients potentiels. La preuve : 82 % des entreprises B2B utilisent activement le marketing de contenu dans leur stratégie (Hubspot). Une approche basée sur la création de contenus informatifs et pertinents aide les entreprises à établir une relation de confiance avec leurs clients, renforçant ainsi leur position sur le marché.

Air Liquide, un géant de l'industrie des gaz industriels, met en œuvre une stratégie de marketing de contenu qui offre des informations techniques et des études de cas pertinentes à ses clients. Cette approche de fournir une valeur ajoutée a permis à Air Liquide de se positionner comme un expert de l'industrie, générant ainsi la confiance et la fidélité de ses clients.

3. L'essor de l'expérience client personnalisée

Les clients B2B sont de plus en plus exigeants en matière d'expérience client personnalisée. Ils sont 63 % à s’attendre à une expérience client personnalisée, individualisée, de la part des entreprises avec qui ils ont un contact (Deloitte). Les entreprises doivent utiliser des données clients pour offrir des expériences sur mesure, en anticipant les besoins et en proposant des solutions adaptées à chaque client.

Schneider Electric a par exemple développé une approche personnalisée pour ses clients B2B : l'entreprise utilise les données clients pour anticiper les besoins en énergie de ses clients et leur proposer des solutions d'efficacité énergétique sur mesure. 

4. L'adoption des technologies de l'intelligence artificielle

On estime que les investissements dans l’intelligence artificielle ont augmenté de 30 % en 2024 (Deloitte). Et, si tous les pôles des organisations s’y intéressent, les services clients B2B ne sont pas en reste !

Lorsqu’on parle d’IA appliquée au service client, on pense nécessairement aux chatbots et voicebots, qui permettent d’automatiser la distribution de la connaissance nécessaire aux clients B2B pour régler leurs problèmes - mais aussi de désengorger les services clients.

Les chatbots intelligents permettent en effet de fournir des réponses rapides aux questions courantes, améliorant ainsi l'efficacité et la satisfaction du client. Par exemple, Sodexo, spécialisé dans les services de restauration et les avantages sociaux, a intégré des chatbots intelligents dans son service client B2B. Ces chatbots permettent de fournir des réponses rapides aux questions fréquentes des clients, améliorant ainsi l'efficacité et la satisfaction globale.

Mais attention : ce type de projet n’est pas sans risque si vous ne mettez pas en place une gestion de la connaissance bien huilée. L’idée : assurer la qualité des données fournies à l’IA, qu’elle utilise derrière pour produire ses propres réponses. Pas d’IA sans knowledge management !

Er d’ailleurs, l’utilisation de l’IA dans les services clients B2B va bien au-delà des chatbots. L’IA permet de faciliter le knowledge management, en agissant sur l’intégralité du cycle de vie de la connaissance.

Grâce à la technologie, les services clients peuvent simplifier (voire d’automatiser) : 

• La centralisation de la connaissance
• La création de la connaissance 
• L’identification de contenus en double ou à mettre à jour

Pour en savoir plus sur le sujet, rendez-vous notre article sur l’IA pour les services clients.

5. La montée en puissance de l'omnicanalité

L'omnicanalité est devenue un impératif pour les entreprises B2B, car les clients attendent une expérience cohérente sur tous les canaux. En effet, 70 % des clients s’attendent à ce que leurs interlocuteurs disposent de tout leur contexte pour leur répondre, quel que soit le canal qu’ils utilisent (Zendesk). Les entreprises doivent donc intégrer leurs canaux de communication pour offrir une expérience sans friction et permettre aux clients de passer facilement d'un canal à un autre. 

Ainsi, aujourd’hui, il est crucial de créer un écosystème technologique entre les différents outils de la relation client : CRM, base de connaissance, outil de ticketing, et tous vos autres outils doivent remonter des données à jour, en temps réel, sur vos clients et leurs parcours.

La société Michelin, leader mondial de la fabrication de pneus, a adopté une approche omnicanale pour répondre aux besoins de ses clients B2B. Michelin offre la possibilité à ses clients de passer des commandes en ligne, de suivre leurs livraisons en temps réel et de recevoir un support personnalisé via son service client téléphonique. Cette intégration de canaux offre une expérience client sans friction, en permettant aux clients de passer facilement d'un canal à un autre pour gérer leurs besoins en matière de pneus et de services.

6. L’émergence du self-care en B2B

C’est un fait : les clients B2B sont de plus en plus friands d’options d’assistance en self-service. Ils sont 79 % à vouloir s’en servir (Deloitte), et 61 % à préférer apprendre à résoudre leur problème plutôt qu’un conseiller le résolve pour eux (Harvard Business Review).

‍

D’où la tendance qui consiste à mettre en accès direct la connaissance de l’entreprise auprès des clients, pour leur permettre de prendre en main leur problème seul. Les solutions de chatbots, mais aussi de FAQ libre-service, sont donc en vogue en B2B comme en B2C.

‍

Cependant, il demeure crucial de prendre soin de vos canaux traditionnels de contact, qui établissent un lien direct d’humain à humain. Car 60 % des clients craignent que l’IA rende plus difficile le fait de contacter un humain (Gartner) : signe qu’ils souhaitent tout de même garder un lien direct avec des agents !

Les canaux attendus par vos clients en B2B

Email

L'email reste l'un des canaux de communication les plus courants en B2B. Les clients s'attendent à pouvoir envoyer des emails pour poser des questions, demander des informations supplémentaires sur les produits ou services, ou résoudre des problèmes.

Téléphone

Le téléphone reste un moyen de communication essentiel en B2B. Les clients s'attendent à pouvoir contacter l'entreprise par téléphone pour obtenir une assistance rapide et personnelle.

Chat en direct

Le chat en direct est de plus en plus populaire en B2B car il permet aux clients d'obtenir des réponses rapides à leurs questions sans avoir à attendre une réponse par email ou par téléphone.

Réseaux sociaux

Les clients B2B s'attendent à pouvoir contacter les entreprises via les réseaux sociaux pour poser des questions, faire des commentaires ou exprimer leurs préoccupations.

Portail client en ligne

De nombreuses entreprises B2B proposent des portails clients en ligne où les clients peuvent se connecter pour accéder à leurs informations de compte, suivre leurs commandes, et gérer leurs interactions avec l'entreprise.

Chatbots et assistants virtuels

Les chatbots et les assistants virtuels sont de plus en plus utilisés en B2B pour fournir une assistance instantanée et automatisée aux clients, notamment en dehors des heures de bureau.

Visioconférence

Avec la montée du travail à distance, les clients B2B s'attendent à pouvoir organiser des réunions virtuelles avec les représentants de l'entreprise pour discuter de leurs besoins et de leurs projets.

Les 7 clés de succès de votre expérience client B2B

Le succès d'une expérience client en B2B repose sur plusieurs clés essentielles qui permettent aux entreprises de répondre aux attentes de leurs clients et de se démarquer dans un environnement concurrentiel exigeant.

1. Comprendre de manière approfondie vos clients B2B

La première étape pour offrir une expérience client réussie en B2B consiste à comprendre en profondeur les besoins, les défis et les objectifs des clients. Les entreprises doivent développer des profils clients détaillés et utiliser des données pour anticiper les besoins futurs. Une connaissance approfondie des clients permet de personnaliser les interactions et de proposer des solutions sur mesure, renforçant ainsi la satisfaction et la fidélité des clients.

Comme le dit Laurent Branchet, directeur de l’expérience client chez Essilor : “Le conseiller est là pour que le client soit performant”. Quels sont ses KPIs ? Ses enjeux en interne ? Ses objectifs sur l’année ? Comprenez-le pour lui proposer les solutions les plus adaptées.

Or, comme l’explique Thierry Spencer, expert en expérience client, le client d’aujourd’hui se fait de plus en plus silencieux. En B2C comme en B2B, il répond moins à vos enquêtes de satisfaction qu’auparavant. D’où la nécessité d’aller chercher des données sur ses attentes via d’autres canaux : l’écoute de la voix du client en direct, l’analyse des verbatims issus d’emails ou d’appels téléphoniques…

2. Adopter une communication cohérente sur tous les canaux

Vos clients B2B s'attendent à une communication fluide et cohérente sur tous les canaux, qu'il s'agisse de votre site web, de vos réseaux sociaux, de votre canal téléphonique ou du courrier électronique. L'omnicanalité est cruciale pour offrir une expérience client transparente, où les informations sont accessibles à tout moment et sur tout support. Une communication unifiée permet également de renforcer la confiance des clients dans la marque.

3. Proposer une réactivité et rapidité de réponse

Dans un environnement B2B, le temps est souvent un facteur critique. Les clients ont besoin de réponses rapides à leurs questions et problèmes. Mettez en place des processus efficaces pour répondre rapidement aux demandes de vos clients, que ce soit par le biais de chat en direct, de courriels ou de lignes d'assistance téléphonique. Une réponse rapide démontre l'engagement de votre entreprise envers ses clients et favorise leur satisfaction.

Pour vous assurer d’être dans les clous des attentes de vos clients, voici quelques statistiques intéressantes sur le délai de réponse qu’ils attendent selon les canaux de communication (CM.com) : 

• Pour les emails : 2,5 heures.
• Pour les appels téléphoniques : 9 minutes.
• Pour les réseaux sociaux : une heure.

Afin de diminuer la DMT, ou durée moyenne de traitement sans détériorer la qualité de la réponse et donc de la relation, vous pouvez adopter une base de connaissance omnicanale. Elle vous permettra de centraliser la connaissance dispersée dans tous vos outils et de la rendre accessible à vos conseillers directement dans leurs outils de ticketing ou de contact.

4. Adopter une posture d’écoute active

74 % des clients B2B préfèrent qu’un humain résolve leur problème plutôt que de le faire faire par un chatbot - même si cela prend plus de temps (Harvard Business Review). Signe que vos clients sont toujours friands de contact direct avec vos conseillers .

Seulement, en matière de contact direct, ils s’attendent désormais à avoir face à eux un humain à part entière, capable de comprendre leur émotion - et ce, même en B2B. 68% des clients B2B sont prêts à quitter une entreprise en raison d'un sentiment de désintérêt de la part de la marque (SuperOffice).

D’où le fait que l'écoute active devienne une compétence essentielle dans le service client B2B. Les équipes de support client doivent être formées pour écouter attentivement les clients, poser des questions pertinentes et démontrer une compréhension profonde des problèmes. Cela permet de renforcer la relation client et de montrer que l'entreprise accorde une réelle importance aux préoccupations de ses clients.

5. Effectuer un suivi et résolution proactive des problèmes

Dans le contexte B2B, la résolution rapide des problèmes est cruciale pour maintenir la satisfaction des clients. Les entreprises doivent mettre en place des systèmes de suivi pour identifier les problèmes émergents et les résoudre avant qu'ils ne prennent de l'ampleur. La capacité à anticiper et à résoudre proactivement les problèmes renforce la crédibilité de l'entreprise et témoigne de son engagement envers l'excellence du service client.

6. Proposer des solutions à valeur ajoutée

En tant que prestataires de services B2B, les entreprises doivent chercher à proposer des solutions à valeur ajoutée à leurs clients. Cela peut inclure des conseils personnalisés, des ressources éducatives, des offres spéciales ou des avantages exclusifs. Les clients apprécient les entreprises qui vont au-delà des attentes pour les aider à atteindre leurs objectifs.

Et pour aller plus loin, n’oubliez pas que 58 % des clients B2B préfèrent qu’on leur propose une sélection de solutions plutôt qu’une seule (Harvard Business Review). Vos conseillers doivent être prêts à faire face à ces attentes.

7. Former vos conseillers aux meilleures pratiques B2B

La formation de vos conseillers devient cruciale pour optimiser votre service client B2B aujourd’hui. À l’ère du self-care, lorsque vos clients contactent un service client (même B2B), ils s’attendent à avoir face à eux des experts aux qualités proprement humaines.

D’où la nécessité de former vos conseillers à vos connaissances métier et procédures, évidemment - mais aussi aux soft skills que sont l’écoute active, l’empathie, ou la résolution de problèmes complexes. Ils doivent également être au point en matière de gestion de la connaissance, tant pour utiliser la base de connaissance à leur disposition que pour mettre à jour la connaissance de manière autonome et efficace.

Pour cela, la formation de vos conseillers lors de leur onboarding ne suffit plus. Il s’agit de déployer un programme de formation continue engageant, qui leur permet de combler les écarts de connaissance entre les compétences qu’ils ont actuellement et celles qui sont attendues d’eux pour fournir une expérience client B2B optimale.

Pour aller plus loin sur le sujet, consultez notre guide sur la formation des conseillers client.

Vous l’avez compris : le service client B2B est désormais un facteur clé dans le paysage concurrentiel.

Les directeurs de la relation client doivent s'adapter aux nouvelles attentes des clients B2B en mettant l'accent sur l'omnicanalité, la personnalisation et la réactivité.

Alors inspirez-vous de ces bonnes pratiques pour améliorer votre service client B2B, et établir des relations durables avec vos clients !