CSAT : définition, calcul et bonnes pratiques

Le Customer Satisfaction Score (CSAT) est un indicateur essentiel pour les entreprises cherchant à mesurer et à améliorer l'expérience de leurs clients. En tant que directeurs de la relation client, comprendre et analyser le CSAT est crucial pour évaluer l'efficacité des stratégies mises en place et identifier les domaines d'amélioration.

Cependant, il est important d'adopter un esprit critique vis-à-vis de cet indicateur, car il présente certaines limites et ne capture pas toujours la totalité de l'expérience client.

Dans cet article, nous explorons la définition du CSAT, la formule de calcul, les méthodes de collecte, ses limites, et enfin, nous partagerons des bonnes pratiques pour l'améliorer.

CSAT : définition de l’indicateur ultime de la satisfaction client

Pour commencer, voici une définition du CSAT (ou Customer Satisfaction) : il s’agit d’un indicateur de mesure de la satisfaction des clients vis-à-vis d'une interaction spécifique avec l'entreprise, un produit ou un service.

Elle permet aux entreprises d'obtenir un retour direct de la clientèle sur des interactions ponctuelles.

Par exemple, il est possible de récolter le score CSAT auprès d’un client vis-à-vis de : 

• L'assistance clientèle qui lui a été apportée
• La résolution de son problème par un conseiller client
• L'expérience d'achat qu’il a vécue
• La mise à jour de votre site Internet

En ce sens, le CSAT est un indicateur idéal pour récolter l’émotion du client à chaud, directement après qu’il ait vécu une interaction avec l’entreprise.

Quelle différence entre CSAT, NPS et CES ?

On utilise généralement le CSAT en complément du Net Promoter Score (NPS) et du Customer Effort Score (CES). Mais encore faut-il savoir bien différencier ces différents indicateurs !

Voici les différences majeures entre ces KPI phares de la relation client : 

• Le CSAT, comme vous l’avez vu, mesure la satisfaction d’un client vis-à-vis d’une interaction vécue auprès de votre entreprise ou de l’un de ses moyens de communication.
• Le Net Promoter Score (ou NPS) mesure quant à lui le potentiel qu’a un client de recommander votre entreprise après une interaction vécue avec elle.
• Le Customer Effort Score (ou CES) mesure la facilité pour un client d’entrer en contact avec votre entreprise.

Vous comprenez donc pourquoi l’utilisation conjointe de ces trois indicateurs est intéressante. Vous combinez ainsi la mesure de la satisfaction, de la simplicité de contact, et de l’envie qu’aurait le client de vous recommander auprès de l’un de ses proches.

Grâce à ces trois indicateurs, vous obtenez ainsi une vision assez globale de l’expérience vécue par votre client auprès de votre organisation.

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Les avantages du CSAT

Si le CSAT fait partie des indicateurs de satisfaction client incontournables aujourd’hui, c’est parce qu’il présente des avantages significatifs pour les services clients.

1 - Évaluer l'expérience client

Le CSAT permet d'évaluer directement l'expérience globale des clients avec l'entreprise, son produit ou son service. Il fournit un indicateur clé pour comprendre à quel point les clients sont satisfaits, quels aspects du service sont appréciés et lesquels nécessitent des améliorations.

2 - Identifier vos points forts et faibles

En collectant les retours des clients, le CSAT permet de déterminer les points forts et les points faibles de l'entreprise en matière de service client. Cela aide à cibler les domaines où des améliorations sont nécessaires et à renforcer les pratiques positives qui contribuent à la satisfaction client.

3 - Prendre des décisions éclairées

En se basant sur les résultats du CSAT, les directeurs de la relation client peuvent prendre des décisions éclairées pour améliorer les opérations et les processus. Ces décisions peuvent concerner des investissements dans la formation du personnel, des ajustements dans les politiques de service, ou des améliorations des produits et services.

4 - Suivre l'évolution de votre satisfaction client

Le CSAT peut être mesuré de manière régulière, ce qui permet de suivre l'évolution de la satisfaction client au fil du temps. Cela aide à identifier les tendances et à évaluer l'impact des changements mis en place pour améliorer l'expérience client.

5 - Améliorer votre fidélisation client

Des clients satisfaits sont plus susceptibles de rester fidèles à l'entreprise et de renouveler leurs achats. En surveillant le CSAT et en prenant des mesures pour améliorer la satisfaction, les entreprises peuvent augmenter la fidélité de leurs clients et réduire leur taux d'attrition.

6 - Renforcer votre marque et votre réputation

Une haute satisfaction client est un atout pour la réputation de l'entreprise. Des clients satisfaits sont plus enclins à recommander l'entreprise à d'autres, ce qui favorise le bouche-à-oreille positif et contribue à renforcer la réputation de la marque.

7 - Augmenter vos recommandations et votre chiffre d’affaires

Les clients satisfaits sont de précieux ambassadeurs de la marque. En augmentant le CSAT, les entreprises peuvent augmenter le nombre de recommandations positives et attirer de nouvelles affaires grâce à la satisfaction de leurs clients existants.

8 - Réduire vos coûts et vos ressources

Une meilleure satisfaction client entraîne généralement une réduction des plaintes et des litiges. Cela permet de réduire les coûts liés au service après-vente et d'économiser des ressources en se concentrant sur des aspects qui augmentent la satisfaction globale.

9 - Motiver vos équipes

Un bon CSAT motive les équipes en charge du service client. Les résultats positifs récompensent les efforts déployés pour offrir un service de qualité et incitent les équipes à continuer à se surpasser.

Les limites de l’indicateur CSAT

Bien que le CSAT soit un indicateur précieux, elle présente certaines limites qu'il est important de prendre en compte :

• Mesure ponctuelle. Le CSAT mesure la satisfaction à un moment donné, mais ne permet pas de suivre l'évolution de la satisfaction client dans le temps.
• Manque de contexte. La question du CSAT est souvent courte et ne fournit pas suffisamment de contexte sur les raisons qui ont conduit à une note donnée.
• Biais de sélection. Les clients les plus mécontents ou les plus satisfaits sont plus enclins à répondre aux enquêtes, ce qui peut biaiser les résultats de votre enquête de satisfaction.

Comment calculer le CSAT ?

Le CSAT est généralement mesuré à l'aide d'une question simple posée aux clients, telle que : "Êtes-vous satisfait de notre service / de notre produit / des réponses apportées par votre conseiller ?".

Le client peut alors répondre à l’aide d’une échelle qui lui est proposée. Les réponses qui lui sont préconisées sont souvent : 

• Très satisfait
• Satisfait 
• Neutre
• Peu satisfait
• Pas du tout satisfait

Cependant, vous pouvez personnaliser votre système de notation, en présentant les réponses de vos clients sous forme de notes (de 1 à 5 par exemple), de smileys plus ou moins heureux, ou d’étoiles.

Quelle que soit la manière dont vous présentez votre questionnaire CSAT, la réponse des clients est ensuite convertie en pourcentage pour obtenir le score CSAT. La formule de calcul du CSAT est la suivante :

CSAT (%) = (Nombre de réponses positives / Nombre total de réponses) x 100

Notez qu’on considère comme positive une réponse rentrant dans les catégories “Très satisfait” ou “Satisfait” (ou bien les notes de 4 et 5 pour une échelle de notation sous forme de chiffres).

Ainsi, par exemple, si vous avez envoyé votre questionnaire à 100 clients, que 60 ont répondu qu’ils étaient très satisfaits ou satisfaits, votre score CSAT est de 60 %.

Comment collecter le CSAT ?

La collecte du CSAT peut être réalisée à travers différents canaux :

• Enquêtes de satisfaction : les enquêtes par email ou par téléphone sont couramment utilisées pour collecter les réponses des clients après une interaction spécifique.
• Chat en direct : les entreprises peuvent solliciter les retours des clients en temps réel à travers un chat en direct sur leur site web.
• Sondages post-achat : les clients peuvent être invités à donner leur avis après avoir effectué un achat ou utilisé un service.
• Analyse des commentaires : en analysant les commentaires des clients laissés sur les réseaux sociaux ou les plateformes d'avis, les entreprises peuvent également obtenir des informations sur la satisfaction client.

Comment analyser votre score CSAT ?

En règle générale, on considère qu’un CSAT inférieur à 50 % est inquiétant, et demande un véritable travail sur la relation client de l’entreprise. Au contraire, en-deçà de 80 %, un score CSAT est perçu comme très satisfaisant, et signe d’une très bonne expérience client.

Cependant, il faut être précautionneux au moment de l’analyse de votre CSAT. Ce KPI rassemble de nombreuses expériences vécues par différents clients, et le fait de faire la moyenne de ces expériences ne permet pas forcément d’en tirer des conclusions définitives.

Par exemple, il est possible d’obtenir un CSAT de 95 % avec 95 % de clients satisfaits et 5 % de clients neutres… ou bien 95 % de clients satisfaits et 5 % de clients très insatisfaits ! D’où la nécessité de rentrer plus dans le détail de l’analyse, pour comprendre vos points d’amélioration.

La bonne pratique pour ce faire : faire une segmentation client, qui permet ensuite d’analyser le calcul du CSAT en fonction de différents critères de segmentation. Par exemple, vous pouvez observer si votre CSAT varie en fonction de l’âge de vos clients, de leur situation géographique, du type de produit qu’ils ont acheté, du canal de communication employé pour contacter votre service client…

Ainsi, vous en tirez des axes d’amélioration à mener sur chacun de ces segments de clientèle, canaux ou zones de chalandise, pour booster votre satisfaction client.

Comment réagir à un CSAT négatif ? 

Évaluer la satisfaction de vos clients est essentiel. Cependant, que faire face à vos détracteurs - ces clients insatisfaits qui vous ont transmis un CSAT négatif ? Voici quelques bonnes pratiques pour réagir de manière constructive.

Analyser et prendre du recul 

Il vaut mieux éviter de prendre un CSAT négatif pour argent comptant. Prenez le temps d'analyser le commentaire du client et d'identifier les raisons spécifiques de son insatisfaction.

Répondre rapidement et respectueusement 

Ne laissez pas un CSAT négatif sans réponse. Répondez rapidement au client avec un message respectueux et compréhensif. Exprimez votre regret que l'expérience n'ait pas été à la hauteur de ses attentes.

Demander des détails supplémentaires 

Pour mieux comprendre le problème, demandez au client des détails supplémentaires sur son expérience négative. Posez des questions ouvertes pour lui permettre de s'exprimer davantage.

Offrir des solutions 

Proposez des solutions pour résoudre le problème du client. Soyez proactif et montrez que vous êtes déterminé à améliorer son expérience.

Agir et faire preuve de transparence

Mettez en œuvre les solutions proposées et tenez le client informé des actions prises. La transparence est essentielle pour rétablir la confiance.

Suivre le problème

Assurez-vous de suivre le problème jusqu'à ce qu'il soit résolu de manière satisfaisante pour le client. Gardez un contact régulier avec lui pour vous assurer que tout va bien.

Utiliser le CSAT négatif comme leçon

Profitez de chaque CSAT négatif comme une opportunité d'amélioration. Identifiez les tendances ou les problèmes récurrents qui peuvent nécessiter des ajustements dans les processus ou les politiques de l'entreprise.

Former et sensibiliser le personnel

Si la CSAT négative résulte d'un problème de formation ou de communication, assurez-vous de former et de sensibiliser le personnel concerné pour éviter que la situation ne se reproduise. Vous découvrirez plus de conseils sur ce sujet dans la suite de cet article.

Former et sensibiliser le personnel 

Si le CSAT négatif résulte d'un problème de formation ou de communication, assurez-vous de former et de sensibiliser le personnel concerné pour éviter que la situation ne se reproduise. Vous découvrirez plus de conseils sur ce sujet dans la suite de cet article.

Remercier le client pour son feedback 

Montrez votre gratitude envers le client pour avoir pris le temps de fournir un feedback constructif. Un client qui donne un feedback négatif est souvent un client qui se soucie de l'entreprise et veut voir des améliorations.

Enfin, il est important de se rappeler que malgré tous les efforts, il est impossible de satisfaire 100% des clients à tout moment. L'objectif est de minimiser les CSAT négatifs en fournissant un service de qualité, mais lorsque cela se produit, une réponse rapide et attentionnée peut transformer une expérience négative en une expérience positive et renforcer la confiance du client dans l'entreprise.

11 techniques pour améliorer votre CSAT

Pour améliorer la CSAT et en faire un KPI plus pertinent, voici quelques bonnes pratiques à adopter.

Pour améliorer le CSAT et en faire un KPI plus pertinent, voici quelques bonnes pratiques à adopter.

1 - Poser des questions ouvertes pour des retours détaillés 

Compléter le CSAT par des questions ouvertes dans le questionnaire de satisfaction permet aux clients de fournir des commentaires plus détaillés. Posez des questions telles que "Qu'est-ce qui vous a plu dans notre service ?" ou "Que pourrions-nous améliorer ?" pour obtenir des informations spécifiques et des idées pour l'optimisation.

2 - Mesurer régulièrement et suivre les tendances 

Le CSAT doit être mesuré régulièrement pour suivre les changements de perception des clients dans le temps. En surveillant les tendances, les directeurs de la relation client peuvent identifier rapidement les fluctuations de satisfaction et prendre des mesures correctives en cas de baisse.

3 - Suivre d’autres indicateurs de satisfaction et d’efficacité du service client

Pensez également à associer à la mesure de la satisfaction client par le CSAT d’autres indicateurs, qui vous donneront des insights plus précis sur les pistes d’optimisation à envisager. Par exemple, comme vous l’avez lu plus haut dans cet article, le Customer Effort Score, qui mesure la simplicité avec laquelle le client a pu entrer en contact avec votre entreprise, peut vous éclairer sur les raisons du taux de satisfaction mesuré via votre CSAT.

Par ailleurs, songez à ajouter à vos tableaux de bord des KPI du service client plus opérationnels, qui permettent de mesurer l’efficacité de votre pôle. Par exemple, le temps de première réponse, la Durée Moyenne de Traitement, ou encore le taux de First Contact Resolution, peuvent vous aider à trouver des pistes pour améliorer le taux de satisfaction de vos clients.

4 - Traiter les commentaires et agir en conséquence 

Analyser attentivement les commentaires des clients récoltés dans les enquêtes ou les réseaux sociaux est essentiel pour repérer les problèmes récurrents. En prenant en compte ces retours, les entreprises peuvent apporter des améliorations ciblées pour résoudre les problèmes signalés.

5 - Développer une culture centrée sur le client 

Impliquer l'ensemble des collaborateurs dans l'amélioration de la satisfaction client est essentiel. Encouragez une culture d'écoute et de prise en compte des retours clients à tous les niveaux de l'organisation. Cela permettra de valoriser l'expérience client et de motiver les équipes à fournir un service de qualité.

Veillez à ce que cette culture client soit collaborative avant tout. Vous devez pouvoir aisément collecter les feedbacks de vos conseillers sur vos process et sur votre base de connaissance, et impliquer vos équipes dans leur optimisation.

C’est ce qu’a fait Ankorstore grâce à sa knowledge base Mayday. Grâce à cet outil collaboratif, les agents remontent entre 20 et 30 feedbacks par mois sur la connaissance, qui permet de mettre à jour la FAQ en libre-service à destination des clients, mais aussi la base de connaissance interne elle-même.

“L'évaluation de l'impact sur la satisfaction et l'expérience client (CSAT, NPS) ainsi que sur l'expérience collaborateur est complexe, mais tous les indicateurs sont positifs, et il est indéniable que Mayday joue un rôle majeur dans les excellents résultats du service.” - Yannick Voit, CX Strategy and Operation Manager chez Ankorstore

Pour aller plus loin, découvrez comment Ankorstore a amélioré son CSAT et son efficacité opérationnelle avec Mayday.

6 - Favoriser l'écoute active dans les interactions client 

Dans les interactions avec les clients, encouragez les agents à pratiquer l'écoute active pour bien comprendre les besoins et attentes des clients. Une communication empathique et bienveillante contribuera à renforcer la satisfaction du client.

7 - Centraliser la connaissance pour la rendre plus accessible 

Dans la plupart des services clients, la connaissance métier est dispersée dans de nombreux outils. Face à ce souci, soit le collaborateur est obligé de connaître les procédures par cœur (ce qui peut engendrer des erreurs considérables), soit il passe beaucoup de temps à trouver une réponse pertinente (ce qui influe sur la satisfaction globale du client). Résultat ? Un sentiment d’inconfort côté conseiller et un temps d’attente trop long côté client.

La solution : la mise en place d’une base de connaissance. Grâce à une telle plateforme, où toutes les informations nécessaires aux conseillers sont regroupées et simples à trouver, vos équipes peuvent répondre plus rapidement et de manière plus pertinente aux questions de vos clients.

C’est ce qu’a fait le service client d’Indy lorsqu’il a décidé de déployer Mayday, la base de connaissance collaborative, auprès de ses conseillers. Grâce à cet outil, ce sont désormais plus de cent conseillers Indy qui peuvent accéder en quelques clics à toute la connaissance de l’entreprise, centralisée au même endroit et toujours à jour.

« Les clients sont impressionnés par la qualité de notre service. Je pense que c'est grâce à Mayday, car ils voient qu'on répond rapidement et de manière précise. Les conseillers ont l'information sous les yeux et peuvent la récupérer très rapidement, fournissant ainsi une réponse très complète, ce qui renforce l'impression positive de nos clients. » - Grégoire Mourlevat, Head of back-office chez Indy

Depuis le déploiement de Mayday dans ses équipes, Indy constate une amélioration notable de son CSAT, et un gain de temps significatif des conseillers, qui sont désormais plus autonomes.

Pour plus d’inspiration, découvrez comment Indy a centralisé ses connaissances pour améliorer l'expérience employé et client.

8 - Former et sensibiliser le personnel

Assurez-vous que vos conseillers en première ligne avec les clients soient correctement formés pour répondre efficacement aux besoins des clients. Plus vos équipes seront formées aux compétences attendues par vos clients (compétences métiers, mais aussi empathie et personnalisation de la relation client), plus votre CSAT sera élevé.

Sensibilisez également vos équipes à l'importance de la satisfaction client, et fournissez-leur les outils nécessaires pour offrir une expérience client exceptionnelle. Vos conseillers doivent notamment maîtriser leur base de connaissance, et savoir y trouver rapidement les informations essentielles pour résoudre le problème du client qui se trouve face à eux. Cela vous permettra également de limiter le turnover et de garantir la pérennité de votre service.

Pour creuser ce sujet, découvrez comment faire évoluer vos conseillers en interne.

9 - Engager les clients insatisfaits 

En cas de retour négatif, il est essentiel de prendre contact avec les clients insatisfaits pour comprendre leurs préoccupations et trouver des solutions adaptées. Leur engagement montre que l'entreprise prend leurs préoccupations au sérieux et cherche à les résoudre.

10 - Intégrer les feedbacks clients dans l'innovation produit 

Utilisez les retours clients pour améliorer continuellement vos produits et services. En intégrant les feedbacks dans le processus d'innovation, vous répondrez mieux aux besoins et attentes de vos clients.

11 - Récompenser les efforts d'excellence en service client 

Mettez en place des programmes de reconnaissance et de récompenses pour les collaborateurs qui se distinguent par leur excellence en service client. Cela renforcera la culture centrée sur le client et encouragera les autres à s'engager davantage.

La CSAT est un indicateur important pour évaluer la qualité de l'expérience client dans des interactions spécifiques. Cependant, il est essentiel de prendre en compte ses limites et d'adopter un regard critique pour en faire un outil plus puissant pour améliorer la relation client.

En combinant la CSAT avec d'autres indicateurs et en prenant en compte les commentaires des clients, les directeurs de la relation client peuvent obtenir une vision plus complète de l'expérience client et prendre des décisions éclairées pour améliorer la satisfaction globale de leur clientèle.

3 bonnes pratiques pour tirer parti d’un bon score CSAT

Un client particulièrement satisfait d’une interaction avec votre marque peut devenir un superbe levier pour inspirer d’autres clients à faire appel à votre entreprise ! Voici quelques conseils pour tirer parti d’un score CSAT positif.

Faire d’un CSAT positif un vecteur de fidélisation

Pour chaque note de 4 ou 5 sur 5 reçue, vous pouvez songer à envoyer un email ou une notification à votre client pour lui proposer une action de fidélisation dédiée. Par exemple, pourquoi ne pas lui proposer de rentrer dans votre programme de fidélité ?

Augmenter votre nombre de recommandations

Vous pouvez également proposer aux clients qui vous ont accordé une note CSAT élevée de laisser un commentaire sur votre entreprise sur différents canaux : Google, Facebook, ou toute autre plateforme d’avis clients.

Utiliser le CSAT comme outil marketing

N’hésitez pas à mettre avant les résultats de votre satisfaction client dans vos campagnes promotionnelles. Cet élément de réassurance peut inspirer d’autres clients (potentiels ou existants) à acheter vos produits ou service, ou bien à contacter votre service client si besoin.

Le CSAT est un indicateur important pour évaluer la qualité de l'expérience client dans des interactions spécifiques. Cependant, il est essentiel de prendre en compte ses limites et d'adopter un regard critique pour en faire un outil plus puissant pour améliorer la relation client.

En combinant le CSAT avec d'autres indicateurs et en prenant en compte les commentaires des clients, les directeurs de la relation client peuvent obtenir une vision plus complète de l'expérience client et prendre des décisions éclairées pour améliorer la satisfaction globale de leur clientèle.

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