Comment réussir votre stratégie de fidélisation client en 2025 ?

Vos clients n’ont jamais été moins fidèles

Dans une tribune sur Relation Client Mag, l’expert de l’expérience client Thierry Spencer donne un portrait-robot du consommateur en 2025.

Il explique notamment que ce consommateur est : 

• Plus silencieux : il répond moins aux enquêtes de satisfaction, et donne moins leur feedback aux entreprises - et ce, même en cas d’insatisfaction.
• Plus en repli, notamment d’un point de vue économique : face à la crise actuelle, il recherche des bons plans et des réductions pour optimiser sa consommation.
• Plus conscient : il est plus sensible à la RSE, et recherche des preuves d’engagement de la part des marques.
• Plus désireux de contact humain : il souhaite avoir des relations avec les entreprises plus personnalisées - et des relations qui prennent en compte ses émotions.

En somme, vos clients sont plus exigeants, plus émotionnels… et plus volatils que jamais ! Les organisations doivent donc composer avec ce nouveau type de consommateur, prêt à quitter à tout moment les entreprises auprès desquelles il rachetait auparavant sans sourciller.

Pourtant, votre entreprise n’a jamais eu autant besoin de fidéliser ses clients

Côté entreprises, 2025 est l’année de tous les défis - et notamment de celui de la rentabilité, dans un environnement ultra-compétitif, et dans un contexte de crise qui persiste.

Tous les pôles le savent désormais : la fidélisation client est l’une des clés du succès et de la pérennité des organisations.

Il faut dire que les bénéfices de la fidélité client ne sont plus à prouver : 

• Réduction des coûts d’acquisition. Acquérir un nouveau client peut coûter cinq fois plus cher que d’en conserver un existant (Forbes). Par ailleurs, augmenter la fidélisation de seulement 5 % pourrait booster le chiffre d’affaires d’une entreprise de 25 à 95 % (HBR). Dans un contexte de budgets tendus, la fidélisation s’avère donc être un levier indispensable.
• Amélioration de la rentabilité. Les clients fidèles sont prêts à dépenser en moyenne 67 % de plus que les nouveaux acheteurs (eDesk). En augmentant la loyauté de vos clients, vous augmentez leur Customer Lifetime Value, et diminuez par ailleurs vos coûts de gestion - car un client satisfait a moins de chance d’adresser des réclamations à votre service client.
• Augmentation du bouche-à-oreille. À l’heure où vos clients se fient aux réseaux sociaux et aux avis en ligne pour faire leurs choix, transformer vos clients en ambassadeurs de marque améliore non seulement votre image de marque, mais aussi vos ventes.
• Création d’un avantage concurrentiel. Plus vous développez une relation forte avec vos clients, plus vous vous différenciez dans un marché saturé.
• Approfondissement de la connaissance client. Les nombreuses données que vous collectez sur vos clients fidèles vous permettent d’affiner votre offre et d’améliorer en continu votre expérience utilisateur.

En bref : rechercher une fidélité totale de vos clients semble compliqué, mais le jeu en vaut la chandelle.

Mais attention : “satisfaction client” n’est pas “fidélisation client” ! 

Dans les services clients, l’une des clés de voûte des stratégies des DRC se résume souvent en deux mots : “satisfaction client”. Or, il est important de bien saisir la différence entre un client satisfait et un client fidèle.

• D’un côté, on parle de fidélisation des clients pour désigner toutes les actions mises en place pour inciter les clients à rester engagés, et effectuer des achats répétés sur le long terme. 
• De l’autre, la satisfaction client désigne le degré de contentement d’un client après une interaction ou un achat auprès d’une marque.

En somme, la fidélisation client va plus loin que la simple satisfaction. Un client satisfait n’est pas forcément fidèle. La satisfaction est donc une condition sine qua non à la fidélisation… sans pour autant être suffisante pour rendre vos clients loyaux.

Un monde où vos clients zappent aisément

Dans un monde où les offres se multiplient, et où la concurrence se fait toujours plus intense, les consommateurs sont moins enclins à rester fidèles à une seule marque. Ultra-connectés, ils bénéficient de comparatifs en temps réel pour choisir l’offre qui leur correspond le mieux.

Par ailleurs, ils attendent des entreprises une personnalisation fine et une expérience fluide - sous peine de partir vers un concurrent. Sans compter que chaque mauvaise expérience partagée en ligne peut influencer de nombreux prospects !

Qui plus est, les consommateurs se font de plus en plus pragmatiques, moins capables de faire preuve de “fidélité émotionnelle” envers une marque sur la simple base de l’affect qu’ils ont envers elle.

À l’ère du zapping, où un simple scroll vers le bas lui permet de trouver des alternatives qui correspondent mieux à ses attentes (en termes de coûts, d’expérience client ou encore de valeurs), votre client s’envole donc plus facilement vers la concurrence.

Des approches de fidélisation qui doivent se réinventer

En parallèle, la fidélisation client ne peut plus se travailler de la même manière qu’on le faisait il y a dix ans.

Traditionnellement, il existe trois approches pour fidéliser un client : 

• L’enfermer. Il s’agit alors de mettre en place des clauses contractuelles qui l’obligent à rester auprès de votre entreprise (comme des abonnements sur engagement). À l’heure où les consommateurs souhaitent être libres de leur consommation, cette approche s’avère très mauvaise pour votre expérience client.
• Le satisfaire. Mais vous l’avez vu précédemment : cette méthode est loin d’être automatique, dans un monde où votre concurrence s’est accrue.
• L’activer. Il s’agit ici de déployer des actions pour stimuler la fidélité des clients. 

En 2025, c’est cette troisième approche qui doit être privilégiée, sans pour autant rogner sur la satisfaction client. Tout un programme !

« On a essayé d’enfermer les clients dans des parcours tout faits, alors qu’ils veulent choisir leur parcours. Ils sont de moins en moins disciplinés, car plus à l’aise avec les outils. Ils recherchent du contact humain, mais pas tout le temps, et pas pour tout. » - Marie-Eve Saint-Cierge Lovy, Directeur Expérience Client Groupe Apicil, dans le volume 3 de Secrets de DRC

Bien connaître et segmenter sa clientèle

Tout d’abord, pour viser une fidélité totale de vos clients, vous devez bien les connaître.

Pour ce faire : 

• Collectez des données à leur sujet, via votre CRM. L’objectif : analyser leurs habitudes et parcours d’achat, leurs préférences et leurs comportements.
• Analysez leurs attentes. Menez des enquêtes de satisfaction et analysez vos retours clients pour mieux comprendre leurs besoins.
• Segmentez votre clientèle. Classez vos clients en fonction de leur engagement, de leur valeur (selon qu’ils sont clients VIP ou plutôt clients occasionnels, par exemple) et de leurs attentes. Si besoin, consultez notre article sur la segmentation client.

Au cours de cette étude, vous obtiendrez des segments de clientèle qui auront peut-être besoin de différentes actions de FDRC (Fidélisation et Développement de la Relation Clientèle). Par exemple, vous pourriez remarquer que certains clients sont plus sensibles aux offres promotionnelles, tandis qu’un autre segment continue à acheter vos produits sans se soucier de leur prix.

« Nous mettons en place des parcours différents en fonction du produit et de son montant. Un client qui a acheté une chemise aura droit à un parcours plus simple, moins complexe pour les collaborateurs, qu’un client qui a acheté un canapé - qui, lui, aura droit à un parcours “Premium” » - Jean-Marc Pénélaud, Directeur d’activité chez Accenture, dans le volume 3 de Secrets de DRC

Faire un audit de votre stratégie de fidélisation actuelle

Que votre stratégie de fidélisation soit formalisée ou pas, vous déployez probablement déjà des actions de FDRC. D’où l’intérêt de mener un audit de ces actions.

Pour ce faire, utilisez la méthode des 8C. Développée par Srinivasan, et fondamentalement customer-centric, cette méthode résume toutes les dimensions auxquelles réfléchir pour améliorer votre fidélité client.

Elle s’articule autour de 8 axes : 

• Customization, soit la personnalisation. Adaptez-vous votre offre, vos produits, vos services et votre relation client aux besoins et préférences de vos clients ?
• Contact interactivity, soit l’interactivité des contacts. Encouragez-vous les interactions entre votre marque et vos clients pour renforcer leur engagement ? Par exemple, cela peut passer par des chatbots intelligents, un service client réactif, ou encore des réseaux sociaux interactifs.
• Care, soit la prise en charge et le service client. Offrez-vous un support client de qualité et êtes-vous attentif aux besoins de vos consommateurs ? Cela peut se faire par la mise en place d’une assistance proactive, d’un suivi post-achat, ou d’un SAV efficace.
• Community, soit la communauté. Créez-vous un sentiment d’appartenance en rassemblant vos clients autour de votre marque (via des forums, des groupes, ou encore des programmes d’ambassadeurs) ?
• Convenience, soit la facilité d’usage, l’accessibilité. Simplifiez-vous votre expérience utilisateur pour réduire les points de friction ? Par exemple, via une navigation intuitive sur votre site web, un processus d’achat fluide, ou encore une livraison rapide.
• Choice, soit l’offre variée. Proposez-vous une gamme de produits et services adaptée aux besoins variés de vos clients (via des options de personnalisation ou des choix dans le mode de paiement, par exemple) ?
• Character, soit l’identité et valeurs de marque. Renforcez-vous la fidélisation en créant une identité forte et différenciante (par vos engagements RSE, un storytelling puissant, ou encore un positionnement clair) ?
• Cultivation, soit le suivi et l’enrichissement de la relation client. Maintenez-vous une relation continue avec votre client en lui apportant de la valeur sur le long terme ? Par exemple, par la mise à jour régulière de votre catalogue de produits, des newsletters pédagogiques, ou encore des programmes de formation.

À cette étape, trouvez les dimensions clés dans lesquelles votre entreprise n’investit actuellement pas. La partie suivante vous donnera des idées pour les développer avec méthode !

Choisir les bons leviers de fidélisation

Désormais, il est temps de choisir les bonnes actions de FDRC à déployer auprès de vos clients. Selon votre audit, et l’étude de vos cibles, voici les trois catégories dans lesquelles piocher.

Mesurer les résultats de votre stratégie de fidélisation client

Comme toute stratégie de relation client, votre plan d’action de fidélisation mérite une mesure de la performance appropriée.

Suivez donc les KPI pertinents, tels que : 

• Le taux de rétention client
• La valeur à vie du client (Customer Lifetime Value)
• La fréquence d’achat
• Le Net Promoter Score
• Le CSAT

En fonction des résultats, ajustez votre stratégie en activant d’autres leviers de fidélisation. N’hésitez pas à analyser les retours qualitatifs de vos clients, pour obtenir de précieux insights.

Et n’oubliez pas de rester à l’écoute des évolutions du marché ! Votre stratégie doit évoluer en fonction des tendances et des nouveaux comportements d’achat de vos clients.

« La relation client, c’est un métier au temps long. Il est compliqué de faire bouger des indicateurs en un claquement de doigts. Les sprints marchent rarement : il faut considérer sa stratégie comme un marathon. » - Amélie Anastassiades, Directrice Excellence Client chez AESIO Mutuelle, dans le volume 3 de Secrets de DRC