Customer effort score : comment le mesurer et l’utiliser pour améliorer votre service client

Voilà quelque temps que vous mesurez votre CSAT, et vous constatez qu’elle reste stable. C’est un bon signe : votre service client satisfait vos clients comme il se doit !

Seulement, vous le savez : cet indicateur clé permet à vos clients de vous partager leur satisfaction quant à leur expérience globale, et rend difficile la mesure d’autres éléments liés à leur expérience de votre service client. Et vous avez notamment envie de mesurer la simplicité d’interaction avec vos conseillers.

Bonne nouvelle ! Il existe bien un moyen pragmatique pour ce faire : mesurer votre Customer Effort Score.

Cet article vous propose de découvrir cette métrique phare de la relation client, en découvrant ses méthodes de calcul et les bonnes pratiques pour améliorer la satisfaction de vos clients sur tous vos points de contact.

Customer effort score : définition

Et si l’on commençait par une rapide définition du Customer Effort Score (aussi appelé CES) ? Il s’agit d’un indicateur de performance, introduit pour la première fois en 2010 dans la Harvard Business Review, qui sert à mesurer la facilité pour un client d’entrer en contact avec une entreprise.

Le CES peut être appliqué à la facilité pour le client : 

• D’acheter un produit 
• De trouver une information sur Internet à propos de l’entreprise
• D’entrer en relation avec le service client

Il est rapidement devenu un indicateur clé pour mesurer la qualité du service client et, plus globalement, la qualité de la relation client d’une entreprise. 

Le Customer Effort Score est en effet crucial pour vous assurer que vous fournissez une expérience client optimale à vos interlocuteurs. C’est logique : moins vos clients ont d'efforts à fournir pour vous joindre, plus vous êtes susceptible de les fidéliser à votre entreprise.

Comment mesurer le customer effort score ?

Envie d’ajouter la mesure du CES à la mesure de la satisfaction que vous menez d’ores et déjà ? Voici les cinq étapes pour concevoir votre enquête de satisfaction mesurant le Customer Effort Score.

Formuler la question à poser dans votre questionnaire de satisfaction 

La première étape consiste à concevoir la question qui va permettre de mesurer le Customer Effort Score.

Veillez à ce que les mots employés dans cette question soient simples, faciles à comprendre, sans ambiguïté. N’influencez pas la réponse dans la formulation de votre question, en n’utilisant ni des termes trop positifs, ni trop négatifs.

Vous pouvez par exemple vous appuyer sur des formulations telles que : 

• “Sur une échelle de X à X, comment évalueriez-vous l’effort que vous avez fourni pour contacter notre service client ?”
• “Sur une échelle de X à X, à quel point êtes-vous d’accord avec l’affirmation suivante : J’ai pu résoudre mon souci aisément grâce au service client de l’entreprise ?”

Choisir votre échelle de notation Customer effort score

Dans un deuxième temps, il s’agit de déterminer sur quelle échelle vos clients vont pouvoir vous communiquer leur taux de satisfaction. 

Vous disposez de plusieurs méthodes pour ce faire : 

• L’échelle de Likert propose à vos clients d’utiliser échelle de réponses allant de “Tout à fait d’accord” à “Pas du tout d’accord”, avec 7 réponses possibles. 

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• L’échelle de notation de 1 à 10, où la note 1 montre que le client a dû déployer peu d’efforts pour vous contacter, et 10 beaucoup d’efforts.

• L’échelle de notation de 1 à 5, où la note de 1 signale que le contact a été “très facile”, et la note de 5 “très difficile”.

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Attention cependant : quelle que soit la méthode de calcul que vous avez choisie, veillez à toujours guider le client dans sa réponse. Explicitez bien l’échelle de notation que vous leur proposez. Vous pouvez éventuellement mettre en place un système de couleurs ou d’émojis pour bien mettre en valeur les notes “positives” ou les notes “négatives”.

Sélectionner la méthode calcul du CES appropriée

Une fois que vous avez récolté les résultats de vos enquêtes de satisfaction, vous devez choisir la méthode qui vous permet de calculer votre Customer Effort Score.

Là encore, vous disposez de deux méthodes.

Vous pouvez choisir de faire la moyenne des notes de vos clients. Il s’agit tout simplement d’effectuer la somme des notes obtenues, et de la diviser par le nombre de notes récoltées. Vous pouvez utiliser cette méthode avec toutes les échelles précédemment citées.

Deuxième option : utiliser une méthode similaire au calcul du Net Promoter Score (NPS). Dans cette méthode de calcul, vous segmentez les réponses en 3 catégories distinctes, indiquant le niveau d’effort fourni par le client pour joindre votre service client.

CES = Somme de toutes les notes / Nombre de notes

Par exemple, avec une notation sous forme d’échelle de Likert (de 1 à 7), vous pourrez segmenter vos réponses comme suit : 

• Un effort faible sera représenté par les notes de 5 à 7
• Un effort modéré sera représenté par les notes de 3 à 4
• Un effort élevé sera représenté par les notes de 1 à 2

Par la suite, vous calculez votre CES sous forme de pourcentage, en soustrayant au pourcentage des notes “efforts faibles” le pourcentage des notes “efforts élevés”.0

Déterminer le bon moment pour envoyer votre questionnaire

Vous le savez déjà peut-être : pour mesurer le niveau de satisfaction de vos clients, il est important de leur envoyer votre questionnaire au moment opportun. 

La bonne pratique, pour un questionnaire orienté Customer Effort Score, est de l’envoyer à chaud, soit juste après que votre interlocuteur ait eu une interaction avec votre service client.

Mettez donc en place un workflow automatisé pour envoyer vos questionnaires de satisfaction par email dès que le contact avec l’un de vos conseillers a été finalisé. Si vous décidez de mettre en place une base de connaissance ou un chatbot, vous pouvez également intégrer votre questionnaire directement dedans.

Ajouter une question pour recueillir du feedback client 

Cette étape est optionnelle, si vous intégrez votre mesure du Customer Effort Score dans un plus large questionnaire de satisfaction qui contient déjà des questions qualitatives (comme le CSAT).

Mais notez qu’il est toujours intéressant d’inclure dans vos enquêtes de satisfaction une question qui permet à vos clients de vous faire part de leur feedback en termes qualitatif. Vous pouvez par exemple leur demander : “Selon vous, comment pourrions-nous améliorer votre expérience de notre service client ?”

Laissez la parole à vos clients dans un champ libre, pour récolter des pistes d’optimisation de votre service client.

Quels sont les avantages du customer effort score ?

Si les entreprises utilisent massivement le Customer Effort Score pour mesurer la satisfaction client, c’est que cet indicateur présente des avantages significatifs.

Parmi eux, on note :

• L’objectivité de cette métrique. Elle ne considère que la simplicité pour joindre le service client, et non des éléments subjectifs (comme les émotions vécues lorsqu’un conseiller a été joint), ce qui vous permet d’évaluer la satisfaction client de manière non biaisée.
• La complémentarité du CES avec d’autres indicateurs. Le Customer Effort Score peut en effet être associé aisément au Net Promoter Score et au Customer Satisfaction Score (CSAT), dans un même questionnaire, pour ne pas alourdir les process internes ni l’expérience client.
• La réactivité qu’elle vous permet d’avoir face à un mauvais score, pour améliorer votre service client en mettant en place des actions correctrices. L’indicateur est simple à lire, et les feedbacks qualitatifs qui l’accompagnent peuvent vous aiguiller dans les actions correctives à mener dans votre service client.

3 pistes pour améliorer votre customer effort score

Maintenant que vous savez comment mesurer le CES, découvrez trois axes pour obtenir de meilleures notes de la part de vos clients et, in fine, améliorer leur satisfaction vis-à-vis de votre service client.

Améliorer votre taux de résolution au premier contact

Vous mesurez déjà probablement le taux de résolution au premier contact (First Contact Resolution) de votre service client. Or, en améliorant cette métrique clé, vous améliorez potentiellement votre Customer Effort Score.

En effet, si votre client a contacté une seule et unique fois votre service client, et que son problème a été résolu dès ce premier contact, il a plus de chance de garder un bon souvenir de l’expérience vécue.

Pour améliorer votre taux de résolution au premier contact : 

• Mettez en place des process bien huilés pour comprendre le besoin du client. Préparez un script avec les questions à lui poser en amont, pour ne laisser passer aucun détail.
• Formez vos conseillers à être empathiques. L’idée est de dépasser le simple script, pour qu’ils soient également à l’écoute des besoins “dissimulés” du client.
• Améliorez l’accès à la connaissance par les conseillers. Mettez en place une base de connaissance simple à manier, exhaustive, où ils peuvent rapidement trouver la solution au problème du client.

Besoin de creuser ce sujet crucial ? Découvrez pourquoi votre service client a besoin d'une base de connaissance.

Réduire votre taux de contact

Réduire votre taux de contact, c’est réduire la possibilité que votre client trouve difficile l’accès à votre support client.

Pour ce faire, veillez à mettre à disposition de vos clients des outils de selfcare, soit des outils accessibles en libre-service, pour trouver réponse à leur question sans qu’il ait besoin de contacter un conseiller. Une étude Microsoft indique que 86% des clients aimeraient pouvoir résoudre leurs problématiques en autonomie !

Parmi les outils de selfcare que vous pouvez déployer, pensez au chatbot, programmé pour répondre aux questions les plus fréquemment posées à votre service client.

Prenez également le temps de considérer la mise en place d’un centre d’aide, soit une FAQ libre-service, intelligente et connectée. Ce type d’outil permet de réduire en moyenne de 39% votre taux de contact.

Pour être efficace, votre centre d’aide doit disposer : 

• D’une fonctionnalité de recherche avancée, boostée par l’Intelligence Artificielle, qui propose les contenus les plus pertinents par rapport au profil de l’utilisateur.
• D’arbres de décision, qui permettent de guider le client en faisant un diagnostic du souci qu’il cherche à résoudre.

Attention cependant : bien que le selfcare soit une tendance grandissante chez la plupart des consommateurs, laissez toujours l’opportunité de contacter votre service client par un autre canal. Cela vient rassurer vos clients les moins friands de self-service.

Pour en savoir plus, découvrez les bénéfices d’un centre d’aide pour votre service client.

Travailler l’omnicanalité de votre service client

Dernière astuce pour optimiser votre Customer Effort Score : l’omnicanalité. En effet, le fait de disposer de plusieurs points de contact avec votre service client fluidifie l’accès à la résolution du problème de votre client.

Travaillez donc votre parcours client omnicanal pour qu’il soit homogène, et propose une expérience de qualité sur tous les points de contact. Variez ces canaux de communication, en alliant des canaux de selfcare (un chatbot, ou l’accès à une FAQ bien huilée) et les canaux de contact direct (téléphone, réseaux sociaux, SMS, email, live chatlivechat…).

Vous avez désormais en main tous les éléments pour mettre en place le Customer Effort Score dans votre stratégie d’amélioration de votre service client. Envie d’aller plus loin ? Retrouvez les 8 projets à lancer dans votre service client en 2023.