Le knowledge management : un levier puissant pour affiner votre segmentation client

73 % des clients attendent des entreprises qu'elles comprennent leurs besoins et leurs attentes personnelles. Et pourtant, ils demeurent 56 % à affirmer que les entreprises continuent à les traiter comme des numéros (Salesforce).

Malgré la montagne de données à disposition sur leurs clients, les entreprises peinent toujours à les exploiter correctement, pour en tirer une segmentation client pertinente, et des leviers de personnalisation percutants. Car soyons honnête : trop souvent, cette segmentation repose sur des données partielles, statiques, voire erronées, conduisant à des décisions inefficaces. 

Et si la clé d’une segmentation vraiment performante résidait dans le knowledge management ?

Dans cet article, découvrez comment centraliser et exploiter intelligemment votre connaissance client pour affiner vos segments et booster vos résultats.

Pour commencer : le B.A-BA d’une segmentation client réussie

Qu’est-ce que la segmentation client ? Et quel intérêt pour votre entreprise ? Voici quelques piqûres de rappel pour vous aider à naviguer dans cette stratégie cruciale pour votre entreprise.

La segmentation client : une définition simple

Tout d’abord, c’est quoi un segment de clientèle, concrètement ? Il s’agit d’un groupe homogène de prospects ou clients, qui partagent des critères communs.

Ainsi, la segmentation client est une stratégie marketing qui consiste à identifier différents types d’acheteurs, qui partagent les mêmes besoins, comportements et spécificités vis-à-vis de votre entreprise et de ses produits. En créant ces segments de clientèle, vous pouvez ensuite développer des stratégies adaptées aux attentes de vos clients, pour leur proposer des offres ou des messages plus pertinents.

Besoin d’un exemple de segmentation client ? Voici ce que cela donne lorsqu’un segment client est mal façonné. Imaginez que vous entrez dans un magasin, et qu’on vous propose un abonnement à des couches pour bébé… Alors que vous êtes venu acheter une console de jeux vidéo. C’est exactement ce qui arrive quand la segmentation est mal faite : on parle aux mauvaises personnes avec les mauvais messages.

A contrario, un exemple de segmentation clientèle bien huilée pourrait vous permettre d’identifier : 

• Des clients fidèles : ceux qui achètent toujours les mêmes produits sans hésiter
• Des clients “explorateurs curieux” : ceux qui aiment tester toutes les nouveautés
• Des clients “stratèges du shopping” : ceux qui comparent tout avant d’acheter

Les intérêts d’une stratégie de segmentation client

Si la segmentation du marché est une stratégie incontournable pour toute entreprise, c’est parce qu’elle permet de passer du big data au smart data.

Dans un monde où les entreprises collectent de plus en plus de données sur leurs clients (notamment grâce à leurs parcours digitaux), il s’agit de faire un usage pertinent de ces données. La segmentation client permet ainsi de rationaliser les données à votre disposition pour les utiliser à bon escient.

Par conséquent, segmenter les clients permet de : 

• Améliorer votre acquisition client. Vous pouvez affiner le ciblage de vos prospects et clients potentiels, voire même améliorer votre offre grâce à une connaissance client précise qui permet de la personnaliser. C’est la définition même du marketing segmenté.
• Booster votre fidélisation client. Vous personnalisez également la relation de votre entreprise avec ses clients existants. Vos messages sont plus percutants, et entraînent ainsi des possibilités de réachat derrière.
• Améliorer votre image de marque. Grâce à une bonne segmentation marketing, vos clients ont la sensation d’une relation personnalisation et privilégiée avec l’entreprise. De quoi rendre votre marque plus sympathique et attractive.
• Augmenter la performance des pôles marketing, commercial et service client. Qui dit ventes et fidélisation boostées, dit nécessairement meilleurs résultats pour tous les pôles qui sont en contact direct avec les clients.
• Obtenir un gain de temps pour les équipes commerciales. Vos commerciaux peuvent segmenter la clientèle par rapport à leur intérêt pour les produits ou services, et ainsi se concentrer sur les clients qui ont le plus de chance d’être convertis.
• Faire gagner le service client en proactivité. Grâce à la segmentation client, vous pouvez repérer les clients mécontents ou désengagés, pour les ré-embarquer dans l’entreprise avant qu’ils ne churnent.

Les critères de segmentation à envisager 

Mais alors, comment découper vos cibles dans des segments de clientèle pertinents ? C’est là tout l’art du maniement des critères de segmentation.

Il existe plusieurs types de critères à votre disposition : 

• Les critères démographiques, comme l’âge, le genre, la nationalité, la situation familiale ou matrimoniale, le niveau d’éducation… 
• Les critères socio-économiques; comme la catégorie socio-professionnelle, la situation professionnelle, le niveau de revenus… 
• Les critères géographiques, comme le lieu d’habitation ou d’exercice de leur métier, la zone de chalandise d’une entreprise, le type de climat de ce lieu… 
• Les critères psychographiques, soit le mode de vie (les centres d’intérêt et besoins) et la personnalité (les valeurs, par exemple) de vos clients.
• Les critères comportementaux, soit toutes les interactions des clients vis-à-vis des différents canaux de communication de l’entreprise. Il peut s’agir par exemple du type de pages vues ou du temps passé sur le site web, des réseaux sociaux utilisés, de source du trafic, ou encore du taux d’ouverture ou de clic dans vos emails. On parle alors de segmentation comportementale. Ce dernier type de critères de segmentation regroupe également tous les critères liés à l’achat de vos produits ou services : récence de l’achat, fréquence des achats, montant du panier moyen… 

Autant de data à analyser finement, pour trouver plusieurs segments homogènes qui vont vous permettre de personnaliser votre relation client.

« La data doit aider à segmenter les parcours des clients en fonction des raisons pour lesquelles le client contacte l’entreprise, de son humeur, ou encore de son parcours préalable. Cette stratégie demande une architecture opérationnelle et une vraie agilité des équipes. » - Jeoffrey Jouannet, Fondateur de Kared / Expert Relation Client, dans Secrets de DRC volume 2

Les erreurs courantes à éviter en segmentation client

Voici quelques erreurs à garder en tête lorsque vous segmentez votre clientèle - et vous allez vite découvrir comment le knowledge management peut vous aider à ne pas en faire certaines.

Utiliser trop ou trop peu de critères de segmentation

Si vous créez des segments trop grands, il sera impossible de réellement personnaliser votre relation client. A contrario, si vos segments sont trop fins, vous multipliez les stratégies à mettre en place, et donc, vous perdez du temps. Trouvez le juste milieu, en créant des segments qui représentent la réalité de ce que votre entreprise vit en termes de relation client.

Ne pas prioriser vos critères de segmentation client

Avec toute la data à votre disposition, vous avez une possibilité quasi infinie de créer des segments de clients. Il est donc nécessaire de prioriser les plus pertinents par rapport à vos objectifs. Par exemple, si vous avez pour objectif de booster vos ventes, priorisez de déployer la stratégie sur les segments qui ont le plus de potentiel de génération de chiffre d’affaires.

Vous baser sur des hypothèses ou des intuitions

Vous devez segmenter votre clientèle en fonction de données réelles, et non sur la base d’hypothèses ou d’intuitions. Prioriser une stratégie dite “cluster based-segmentation”, soit basée sur des caractéristiques et comportements concrets de vos clients, observables dans les faits.

Segmenter selon des critères statiques

Les données à votre disposition peuvent évoluer au cours du temps. Il est donc nécessaire de revoir votre stratégie de segmentation régulièrement, à mesure que votre marché évolue.

Bonne nouvelle : c’est sur ces deux derniers points que le knowledge management vous aide à créer des types de segmentation client pertinents !

Pour bien comprendre : qu’est-ce que le knowledge management ?

On appelle “knowledge management” (ou “gestion de la connaissance”) toutes les techniques qui visent à centraliser, harmoniser et diffuser la connaissance présente dans votre entreprise, afin que toutes les données à votre disposition deviennent une source unique de vérité pour tous vos collaborateurs.

Attention : il ne s’agit pas de regrouper de simples données ou informations, mais bien de mettre en place une connaissance qui soit harmonisée, vérifiée et exploitable. Pour comprendre ce concept en profondeur, rendez-vous sur notre article sur la définition du knowledge management.

Le knowledge management joue ainsi un rôle majeur dans la gestion et l’exploitation de vos données clients. Il vient faciliter la collecte, l’organisation, le partage et l’utilisation de la connaissance client dans l’entreprise.

En somme, la gestion de la connaissance permet de bien structurer l’information dont vous disposez sur vos clients, pour la transformer en levier stratégique, et améliorer la prise de décision à l’échelle de toute l’entreprise.

Comment le knowledge management optimise la segmentation client ?

Focus désormais sur la manière dont la gestion de la connaissance vous permet de mettre en place une segmentation stratégique, vraiment actionnable à toutes les strates de votre relation client.

Il centralise toutes vos données clients

Le knowledge management vient organiser de manière cohérente et aisément exploitable la data à disposition. Vous vous assurez ainsi que votre segmentation est basée sur des données exhaustives.

Il vous permet d’avoir toujours une connaissance client à jour

Le knowledge management facilite le partage de la connaissance entre les équipes - notamment grâce à la mise en place d’une base de connaissance accessible à tous les pôles, qui joue le rôle de source de vérité unique, et favorise le partage de connaissance collaboratif. 

Ainsi, vous ajustez en temps réel votre segmentation client grâce à l’apprentissage organisationnel. Un élément important à l’heure où le parcours client est omnicanal, et où chaque pôle de l’entreprise dispose de nombreuses (et précieuses) informations sur le client !

Il vous aide à capitaliser sur de nombreux insights 

Une stratégie de knowledge management bien huilées vous permet d’analyser les retours d’expérience, le feedback de vos clients et leurs historiques d’achat. Par conséquent, la gestion de la connaissance permet d’avoir accès à une connaissance client mise à jour en continu : vos segments clientèle sont ainsi toujours basés sur une connaissance à jour.

Il est nécessaire pour utiliser les outils d’IA et d’analyse prédictive

Aujourd’hui, l’intelligence artificielle peut automatiser votre segmentation client, en vous permettant de détecter des segments cachés ou de prédire des comportements de clients potentiels.

Seulement, pour que ces analyses d’IA soient pertinentes et ne comprennent pas de biais, vos outils doivent s’appuyer sur une connaissance vérifiée et à jour en continu. En effet, si vous fournissez à l’IA des données incorrectes, incomplètes ou obsolètes, vous risquez d’obtenir des résultats erronés - l’IA vient halluciner pour combler les lacunes en informations. En somme : bullshit it, bullshit out.

Par conséquent : pas d’IA fiable sans un knowledge management de qualité - et notamment en ce qui concerne la segmentation client !

Les outils et bonnes pratiques pour intégrer le knowledge management dans votre segmentation client

Envie de faire rimer segmentation client et knowledge management ? Voici les essentiels à déployer en interne.

Les outils de gestion de la connaissance à utiliser

Tout d’abord, vous devez mettre en place les outils qui vous permettent de regrouper toute votre connaissance client, de l’harmoniser et de la diffuser correctement dans l’entreprise.

Dotez-nous notamment : 

• D’un outil de connaissance client, soit d’un CRM. Cet outil regroupe toute la base de données liée à vos clients et à vos prospects, et notamment les informations liées à leur parcours client.
• D’un outil de connaissance métier, soit d’une base de connaissance. Celle-ci centralise toute la connaissance de votre entreprise - tant en termes de connaissance sur vos produits et services que sur vos procédures. Elle doit être collaborative, pour permettre à chacun de donner son feedback sur ses contenus, et mettre à jour la connaissance en conséquence.

Attention également à créer un écosystème de la connaissance, en synchronisant l’ensemble de ces outils. C’est là la condition sine qua non pour avoir une remontée d’informations clients fiables et à jour à tout moment - et donc, des segments de marché pertinents à utiliser.

Pour creuser le sujet, découvrez 6 outils de knowledge management utiles pour votre service client.

La culture knowledge : un essentiel à développer

En déployant une stratégie de knowledge management, votre objectif est de faciliter la collecte des données clients pour obtenir des informations fiables, complètes et contextualisées. 

Or, pour cela, vous aurez besoin d’une véritable culture knowledge, déployée dans tous les pôles de votre entreprise. Sinon, des silos d’informations persisteront entre les différents services,  et vous risquez de constater une perte de données ou des doublons. Il sera également impossible d’utiliser les insights clients récoltés par les différents pôles.

Grâce à cette culture knowledge, où le partage et la valorisation des connaissances fait partie des valeurs de l’entreprise, vous pouvez également affiner votre segmentation client en combinant :

• Des données quantitatives (historique d’achats, comportement en ligne...)
• Des données qualitatives (retours clients, avis des commerciaux, interactions avec le service client…)

Qui plus est : le knowledge management appliqué à la segmentation client ne doit pas être figé, il doit évoluer en fonction des tendances du marché et des retours des clients. Une culture d’entreprise qui encourage l’apprentissage continu permet ainsi d’ajuster en continu les segments et de tester des approches innovantes.

Pour découvrir en profondeur ce qu’est cette fameuse culture, consultez notre article sur la culture knowledge. 

Vous l’aurez compris : le knowledge management ne se limite pas à une simple gestion des données. Il constitue un véritable atout stratégique pour comprendre vos clients en profondeur et affiner vos segments, pour des actions marketing, commerciales et relation client plus efficaces. À vous de structurer les informations informations à votre disposition, et de favoriser leur exploitation intelligente !

Besoin de déployer une base de connaissance qui vous aide à créer une culture knowledge collaborative, et à exploiter au maximum la puissance de la connaissance ? Découvrez Mayday dès maintenant, et passez du knowledge management au knowledge empowerment.