CRM pour la gestion de la relation client : les clés pour bien intégrer cet outil à votre service

56 % des clients affirment que la plupart des entreprises les traitent comme des numéros (Salesforce). Un chiffre-choc, à l’ère où il existe pourtant tant de solutions pour que les organisations personnalisent leur relation client !

Parmi ces solutions, l’une d’entre elles vient immédiatement en tête : le CRM pour la gestion de la relation client. Utilisé par plusieurs pôles de l’entreprise, cet outil est rapidement devenu incontournable.

Mais votre pôle client utilise-t-il son CRM pour vraiment améliorer votre qualité de service ?

Cet article vous aide à comprendre quels usages vous pouvez faire de votre CRM, et vous dévoile quelques clés de succès pour (vraiment) mettre votre logiciel au service de votre satisfaction client.

CRM : la définition appliquée au service client

Pour commencer, rien de tel qu’une définition simple et claire du terme CRM.

CRM : qu’est-ce que c’est ?

Derrière l’acronyme CRM se trouve une expression anglaise : Customer Relationship Management. 

Pris seul, le terme CRM signifie potentiellement plusieurs notions : 

• Une stratégie CRM, soit l’état d’esprit d’une entreprise qui vise à gérer de manière optimale la relation avec ses clients et prospects.
• Un processus CRM, soit l’ensemble des méthodologies et systèmes mis en place pour bien gérer les relations avec les clients potentiels et actuels.
• Un logiciel CRM, soit un outil technologique.

Ici, nous allons nous focaliser sur le CRM en tant que technologie - donc sur les outils CRM destinés à la relation client.

La définition d’un logiciel CRM 

Un outil CRM est un logiciel de gestion de la relation client, permettant de centraliser toutes les données à propos des clients et prospects d’une entreprise. Ce type de logiciel permet donc de visualiser les interactions de ces interlocuteurs avec l’entreprise, à chaque point de contact.

Grâce à un CRM pensé pour la gestion de la relation client, vous pouvez ainsi mettre en place une stratégie customer-centric. L’idée : avoir à votre disposition assez de données sur les besoins de vos clients, pour mieux personnaliser l’expérience qu’ils vivent auprès de votre entreprise.

Qui utilise un CRM pour la gestion de la relation client ?

Plusieurs pôles d’une même entreprise peuvent utiliser un outil CRM. 

• Le pôle commercial l’utilise pour suivre l’évolution du processus de vente sur une même plateforme, et mieux comprendre les besoins d’un prospect ou d’un client au fil de son parcours d’achat.
• Le pôle marketing l’utilise pour visualiser l’efficacité des campagnes qu’il lance, et suivre le parcours des prospects et clients de bout en bout.
• Le pôle RH peut l’utiliser pour suivre le parcours des candidats au recrutement jusqu’à leur intégration dans l’entreprise.
• Le pôle logistique utilise parfois un CRM pour gérer ses relations avec les fournisseurs et partenaires de l’entreprise, et ainsi maîtriser toute la chaîne d’approvisionnement depuis une même plateforme.
• Le service client utilise un CRM pour le suivi des contacts d’un canal de communication à un autre, et pour avoir accès à tout le parcours du client avec l’entreprise.

En ce sens, les logiciels CRM sont de véritables outils de connaissance client, essentiels à l’heure où les consommateurs attendent d’une entreprise une relation client personnalisée et fluide.

Quels sont les avantages d’un CRM pour la gestion de la relation client ?

Déployé dans un service client, un logiciel CRM présente des avantages non négligeables.

Grâce à un CRM dédié à la gestion de la relation client, vous pouvez notamment : 

• Visualiser tout le parcours de chaque client. Les données liées à vos clients sont centralisées, et vous pouvez y accéder aisément sur une même plateforme. Un avantage significatif, dans un contexte où votre client se fait omnicanal, et utilise plusieurs canaux pour contacter un service client. Sans compter que 70 % de vos clients s’attendent à ce que leurs conseillers disposent de tout leur contexte pour leur répondre (Zendesk) ! Un CRM devient donc un puissant outil pour personnaliser le contact entre le conseiller et le client.
• Améliorer la collaboration dans l’entreprise. Au sein du service client lui-même, chaque conseiller peut accéder aux bonnes informations sur le contact. Et, à l’échelle de l’entreprise, tous les collaborateurs peuvent disposer des bonnes informations pour entretenir une relation client personnalisée.
• Booster l’expérience client. Cet avantage est la conséquence des points précédents. À l’heure où 73 % des clients attendent des entreprises qu'elles comprennent leurs besoins et leurs attentes personnelles (Salesforce), la personnalisation devient cruciale pour offrir une bonne expérience au client. Le petit plus ? Un CRM peut aussi vous aider à gérer de manière proactive les problèmes des clients, pour leur fournir une expérience fluide auprès de votre marque.
• Accroître la fidélisation client. Qui dit personnalisation de la relation client, dit meilleure perception de votre service client… dit client plus fidèle !
• Gagner en productivité. Via un CRM, vous pouvez automatiser certains processus chronophages. Votre logiciel devient ainsi un “outil gain de temps”, permettant à vos conseillers clientèle de dédier plus de temps à la personnalisation de la relation avec les clients.

« Nos équipements 5SVI et CTI, nos outils de feedback management et de quality monitoring, et notre CRM, nous ont permis de gagner fortement en productivité. Nous avons divisé par deux le temps de traitement d’un dossier, et passons moins de temps à gérer ces outils. » - Thomas Valeau, Directeur Relations Clients Cyclocity chez JC Decaux (dans Secrets de DRC volume 2)

De quelles fonctionnalités votre service client a-t-il besoin dans un CRM ?

Il existe de nombreux CRM pour la gestion de la relation client sur le marché, et chacun dispose de fonctionnalités plus ou moins avancées.  Originellement, ces outils sont plutôt destinés aux commerciaux, qui vont avoir accès à des fonctionnalités liées à la gestion des leads et du pipeline de vente. 

Mais, en tant que responsable du service client, de quoi avez-vous réellement besoin dans votre CRM ? 

Voici quelques fonctionnalités incontournables à chercher dans votre outil : 

• La gestion des contacts. Vos conseillers doivent accéder à l’affichage des différentes données clients (données de contact, démographiques, transactionnelles…).
• La visualisation de tout le parcours client omnicanal. Vos agents doivent pouvoir suivre l’intégralité des points de contact établis entre le client et l’entreprise (sur son site web, sur les réseaux sociaux, par email, par téléphone…), ainsi que les différents interlocuteurs que le client a pu contacter auparavant.
• La gestion des documents. Sur le CRM, vos conseillers ont accès aux propositions commerciales et contrats en cours avec le client.
• L’automatisation. Via votre CRM, vous pouvez mettre en place des workflows pour envoyer automatiquement des emails post-contact, ou bien pour créer les tickets d’incidents, par exemple.
• Les tableaux de bord. En tant que responsable, vous devez avoir accès à des données analytiques globales liées à la gestion de votre service client. Et pourquoi ne pas choisir un CRM qui permette à vos conseillers d’avoir des dashboards personnalisables, pour suivre leur activité en toute autonomie ?

Vous disposez peut-être déjà d’un CRM dans votre entreprise, via les pôles commerciaux ou marketing. Vérifiez que vous avez accès à ces fonctionnalités pour booster votre gestion de la relation client.

3 clés en plus pour réussir votre stratégie CRM appliquée au service client

Vous vous lancez dans un projet CRM pour votre service client ? Prenez le temps d’appliquer les trois conseils suivants pour vous assurer d’une gestion de la relation client optimale avec votre nouvel outil !

1 - Former vos équipes

Qui dit nouveau logiciel, dit nécessairement formation de vos équipes de conseillers. Ceux-ci doivent être autonomes dans le maniement de leurs outils, y compris de votre CRM pour la gestion de la relation client.

Mais n’oubliez pas qu’avoir accès aux bonnes données n’est pas le seul critère pour satisfaire vos clients ! Concevez un programme de formation qui permet également à vos conseillers de développer les compétences relationnelles cruciales pour bien gérer vos clients.

Vos équipes doivent non seulement savoir aller chercher l’information nécessaire dans les outils à leur disposition, mais aussi utiliser cette donnée pour apporter le plus de valeur possible au client. D’où l’importance de les former à des compétences d’écoute active et d’empathie, par exemple.

« On a besoin de conseillers qui ont un profil relationnel, capables d’écouter, de rassurer - mais surtout de sortir des process pour gérer les clients. De vrais experts en relation client, et non des spécialistes des outils. » - Jean-Marc Pénélaud, Directeur d’activité chez Accenture (dans Secrets de DRC volume 3) 

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2 - Développer une culture client à l’échelle de l’entreprise

Un CRM unifié pour tous les services est un premier pas vers une culture client-centric qui répond aux attentes les plus poussées de vos clients.

Mais, comme votre CRM sera utilisé par plusieurs services dans votre organisation, vous devez vous assurer de le prémunir contre un grand écueil : les silos inter-pôles. Ces silos peuvent entraîner des différences de process pour remplir et mettre à jour votre CRM. Conséquence ? Vos conseillers disposent d’informations incorrectes ou incomplètes.

Développez donc une réelle collaboration entre les différents pôles de votre entreprise, en mettant en place des process pour bien tenir votre CRM. 

Par ailleurs, un projet CRM est une fabuleuse opportunité pour aligner tout le monde sur la culture client à déployer. Rassemblez les responsables des différents pôles, et mettez en place des process pour assurer une gestion de la relation client fluide sur tout le parcours de vos interlocuteurs.

Chacun doit savoir comment résoudre les problèmes des clients qui les contactent, ou bien transférer sa demande au bon interlocuteur.

« Le client ne compose pas toujours le bon numéro de téléphone, ou n’interroge pas toujours le bon service - il ne rentre pas dans l’entreprise par la bonne personne. Mais, parce que c’est mon client, je dois tout faire pour résoudre sa demande. » - Suzana Cerqueira, Directrice des Services & Expérience Client de DSC, filiale de Saint-Gobain Distribution Bâtiment France (dans Secrets de DRC volume 3)

3 - Intégrer votre CRM dans l’écosystème technologique de votre service client

Au-delà de votre CRM, votre service client dispose déjà probablement d’autres outils : outil de ticketing, base de connaissance, FAQ et chatbots à destination de vos clients… Ces différentes plateformes sont faites pour faire gagner vos conseillers en efficacité et en pertinence.

Seulement, plus vous déployez d’outils différents, plus vous risquez de noyer vos équipes dans des sources d’information différentes, parfois contradictoires ou incorrectes. Résultat : vos conseillers peinent à trouver les données qui leur permettent de satisfaire le client.

Pour éviter ce souci, veillez à ce que votre CRM s’intègre bien à vos autres outils de gestion de la relation client. L’objectif est de créer un véritable écosystème de connaissance client, où chaque outil dispose en temps réel des bonnes données.

Choisissez donc un CRM qui dispose d’intégrations à votre outil de ticketing, à votre knowledge base, ou encore à vos outils de self-service comme les chatbots ou les portails clients. Ces intégrations permettent de synchroniser à tout moment les données d’une plateforme vers l’autre, rendant ainsi plus simple la personnalisation de la relation client.

Notre base de connaissance Mayday se connecte à tous les CRM, mais aussi aux outils de ticketing, de chat ou de téléphonie. Ainsi, vous diffusez votre connaissance et la rendez accessible à tout moment dans vos outils du quotidien. Vos conseillers sont outillés pour répondre aux attentes des clients, et voient leur travail simplifié. Tout le monde en profite !

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