Un CODIR sur le terrain : clé de succès d’un bon service client

À l’heure où les entreprises voient la création d’une expérience client omnicanale et fluide comme l’un des leviers de revenu incontournables, le rôle du Directeur de la Relation Client est plus que jamais crucial pour elles.

Pourtant, seuls 45 % d’entre eux sont aujourd’hui inclus au CODIR (Jonathan Da Costa). Et même lorsqu’ils sont inclus dans ces réunions stratégiques, l’exercice d’y faire entendre sa voix peut rester assez complexe.

Après avoir interrogé une quinzaine de directeurs et directrices de la relation client pour la création du volume 1 de Secrets de DRC, la solution à cette problématique nous semble claire. Le DRC doit se positionner comme celui qui ramène le CODIR sur le terrain, au plus près du client, pour mieux comprendre ses attentes.

Mais comment faire ?

Cet article vous dévoile des conseils concrets et des sources d’inspiration réelles pour faire descendre votre CODIR sur le terrain - et donc, devenir le pivot d’une stratégie clients centrée sur le consommateur final.

Quel rôle le CODIR joue-t-il dans la gestion de votre service relations clients ?

Aujourd’hui, les tendances de la relation client, tant en termes de technologies que de process, sont répliquées dans chaque entreprise. Tant et si bien que ces tendances deviennent des normes pour les clients, qui s’y habituent rapidement. En somme : la différenciation devient essentielle.

Dans ce contexte, répondre aux véritables enjeux du terrain devient plus difficile, et demande de vous pencher sur ce que veulent vos clients à vous. Vous devez trouver le moyen de vous démarquer, et de faire vivre une expérience client fluide et simple à vos clients.

Face à ce défi, le CODIR de votre entreprise peut détenir certaines clés de succès pour votre stratégie clients : 

• Lors du CODIR (ou d’un COMEX), les différents pôles partagent des informations sur le client, pour mieux le comprendre. Cette réunion facilite donc le passage d’informations-clés à ce sujet entre les différents pôles qui détiennent de précieuses connaissances sur le client : marketing, communication, commerciaux… et service client, lorsque le DRC participe au CODIR ! 
• Le CODIR est l’occasion de partager une même vision de l’expérience client souhaitée pour l’entreprise entre les différents pôles. Chaque membre du CODIR représente une étape du parcours client dans l’entreprise. Lorsque ces différents membres se rassemblent, ils peuvent ainsi fonctionner en synergie pour créer une expérience client plus fluide, et casser les silos qui rendent le parcours client obtus.
• Lors du CODIR, le DRC peut justifier la stratégie et le budget engagés dans le développement de cette expérience client. C’est l’occasion pour lui d’évangéliser la Direction aux problématiques du terrain et aux solutions mises en place, pour pouvoir continuer à développer une stratégie clients dans les meilleures conditions.

Mais pour que le CODIR soit bénéfique au service client, ses différents membres doivent être sensibilisés à ce qui se passe réellement sur le terrain - tant du point de vue des conseillers que de celui des clients.

L’impact du terrain sur les relations avec les clients : un plus non-négligeable

C’est un fait : pour développer une stratégie clients vraiment pertinente, qui répond aux attentes réelles des clients, le CODIR doit régulièrement se rendre sur le terrain lui-même. L’idée est d’améliorer sa perception des clients.

Pour ce faire, bon nombre de services clients mettent en place un processus de double écoute, où la direction va écouter directement le client pour mieux comprendre ses problématiques, ses attentes, et donc, les besoins du service relations clients. Selon un sondage Mayday récent, ils sont 9 % à le faire une fois par semaine, 28 % une fois par mois, et 28 % une fois par an.

La conséquence interne de ce processus ? Une meilleure compréhension des besoins en formation des conseillers - notamment en termes de soft skills, comme le développement d’une démarche de conseil, de l’empathie ou encore de la personnalisation de la conversation. 

Voir la direction à même le terrain permet également aux conseillers de se sentir reconnus et valorisés dans leur travail quotidien, et donc, de les motiver durablement.

Autant d’atouts pour positionner le service relation clients au CODIR comme un centre de profit, et non uniquement un centre de coût. Grâce à cette proximité avec le terrain, votre direction perçoit mieux l’intérêt d’investir dans l’expérience client proposée dans le service, pour générer de la croissance à l’entreprise.

Des exemples inspirants de DRC au plus proche du terrain

Mais alors, est-ce que cela existe réellement, un CODIR au plus proche du terrain ?

Dans le volume 1 de Secrets de DRC, plusieurs responsables de la relation client nous ont partagé leurs réussites en la matière : 

• Cyrille Mazal, Directeur Supply Chain et Service Client chez Vente-unique, nous expliquait “descendre sur le terrain, prendre régulièrement soi-même des cas de clients en direct”. Il existe combien ce processus “apporte une grande valeur ajoutée au directeur du service client”. 
• Sandrine Noullez-Battais, Directrice de Programme Expérience Client chez Orange, nous disait : “Plusieurs départements de l’entreprise écoutent et interprètent les clients. Mais ils ne sont pas les seuls à avoir des données qui peuvent participer au développement d’une bonne expérience client. La clé du succès : le terrain, et la voix du client elle-même”. Elle procède régulièrement à de la double-écoute, à la lecture de verbatims clients, et fait se déplacer le Top Management sur le terrain. Tous ces éléments lui permettent de ne pas succomber à l’envie de généraliser à partir de données synthétisées ou de suppositions. 
• Cédric Blum, Directeur Customer Support France chez Doctolib, fait participer ses conseillers au développement et à la mise à jour des process et des outils de son service. Il explique : “Lorsque la base de connaissance est collaborative, elle valorise le conseiller, car elle vient directement du terrain et est efficace. La nôtre est constituée de contenus suggérés par les collaborateurs, qui votent ensuite pour les inclure ou non dedans”. 

Dans le volume 2 de Secrets de DRC (déjà en préparation chez Mayday), Bianca Roatis Directrice Expérience client chez Suez, explique également que “toutes les transformations en matière d’expérience client ont été testées sur le terrain avec nos clients, internes et externes. Le collectif qui part du terrain permet de dépasser ces silos, et les casser.”

Vous l’aurez compris : lorsque les membres de la direction se rapprochent à la fois des collaborateurs et des clients, l’intégralité du service client s’en trouve positivement impactée. Mais comment stimuler leur envie de se rendre plus souvent sur le terrain ?

5 conseils pour impliquer plus votre CODIR sur le terrain

Découvrez cinq conseils concrets pour réussir à attirer les membres de votre CODIR sur le terrain de votre service relations clients.

1 - Évangéliser le Top Management en tant que DRC

En tant que DRC, au CODIR, votre rôle est d’apporter le terrain dans les réunions elles-mêmes. Plus que vous apportez cette vision terrain au CODIR, plus celui-ci sera convaincu de la valeur de votre service en tant que centre de profit.

À vous donc d’évangéliser le Top Management, en lui prouvant l’intérêt de descendre sur le terrain.

Cyrille Mazal de Vente-unique explique par exemple partager régulièrement des cas clients aux membres de sa direction pour les sensibiliser aux challenges vécus dans le service client. Il prend régulièrement ces cas concrets comme exemples, pour appuyer ses présentations.

Pourquoi donc ne pas envisager de commencer chaque CODIR ou COMEX par une histoire de client ?

Vous pouvez également associer à ce storytelling de cas concrets la mise en avant d’insights stratégiques lors des CODIR. En associant une approche “brute” du terrain, et une démarche stratégique, vous démultipliez votre impact en réunion.

2 - Organiser leurs rencontres du terrain

Dans le volume 1 de Secrets de DRC, Sandrine Noullez-Battais nous enjoint à “ne pas écouter les gens qui vous parlent du client”, mais bien à “écouter le client lui-même”. 

Pour appliquer concrètement ce conseil aux membres de votre CODIR, vous, DRC, pouvez organiser les sessions d’écoute active auxquelles ils participeront. Au moins une fois par mois, trouvez un moment pour qu’ils puissent se rendre sur vos plateaux d’appel écouter la voix du client. À l’issue de ces sessions, organisez des échanges entre les conseillers et les membres du CODIR, pour qu’ils puissent échanger leurs idées et renforcer la connexion entre eux.

C’est ce type de board que nous décrivait dans Secrets de DRC Estelle Péry, VP Qualité et Satisfaction Client chez Renault Mobilize. Elle sélectionne certaines réclamations et appelle le client pour lui proposer une solution. Elle prend également régulièrement le temps de s’asseoir au milieu des collaborateurs pour les écouter et les soutenir.

Vous pouvez également organiser des sessions de dépouillement de verbatims clients avec votre CODIR. L’idée : les analyser, mais également comprendre comment vous pouvez capitaliser dessus dans votre stratégie clients.

Mais attention ! Lors de ces “rencontres du terrain”, veillez à aller au-delà de la simple écoute de la demande du client. Enjoignez le CODIR à écouter l’émotion, le ressenti du client, pour en tirer des conclusions sur l’expérience qu’il vit auprès de votre service relations clients.

C’est par exemple ce qu’a fait le centre d’appels d’EDF Ouest à Rennes, qui a proposé à ses conseillers de travailler pendant trois jours avec des malvoyants. Ce handicap permet en effet de ressentir plus facilement l’agacement, le stress ou l’anxiété du client. Ces sessions de double écoute ont permis de nourrir les conseillers d’informations provenant du langage para-verbal des clients.

3 - Profiter des temps forts commerciaux pour descendre sur le terrain

Les marronniers* commerciaux que sont Noël ou les soldes sont des moments intenses pour bon nombre de services relations clients. En ce sens, il s’agit de moments idéaux pour faire descendre le CODIR sur le terrain !

Par exemple, les membres de la direction de Fnac Darty ont l’habitude, chaque année, de se rendre en boutique pour soutenir les équipes lors des périodes de fêtes. Ils prennent en direct certaines réclamations, et se positionnent en soutien durant les pics d’activité.

Idem chez Orange en fin d’année. Sandrine Noullez-Battais nous explique : “Lors de la période de Noël, tout le monde est appelé à faire du soutien en boutique. Ainsi, les équipes dirigeantes peuvent écouter les clients - et pas seulement les gens qui parlent des clients - et découvrir les collaborateurs dans leur environnement de travail.”

*Les marronniers sont des événements qui se reproduisent à date fixe.

4 - Récompenser les collaborateurs à l’échelle de l’entreprise

79 % des PDG considèrent que l’empathie envers le client impacte les résultats financiers d’une entreprise. Et 90 % d’entre eux annoncent devoir faire preuve d’un meilleur usage de cette soft skill pour interpréter les informations client et adapter leur relation client (UserTesting x Fortune Brand Studio). 

Alors pourquoi ne pas utiliser l’empathie comme un levier pour rapprocher la direction des collaborateurs ?

Pour cela, vous pouvez organiser un prix de la relation client en interne, qui célèbre les collaborateurs ayant le plus fait preuve d’empathie au cours de la période. L’idée : distribuer des trophées qui ne sont pas uniquement fondés sur des indicateurs quantitatifs, mais aussi sur les initiatives résolument humaines des conseillers. 

Il ne s’agit pas uniquement de mettre en représentation le CODIR, mais bien de l’impliquer dans l’organisation de ce prix interne. Choisissez avec les membres les KPI à surveiller pour distribuer les prix, concevez leurs discours à leurs côtés… et incitez-les à faire preuve de reconnaissance pour le travail des collaborateurs.

5 - Centraliser les informations dans une base de connaissance

Pour déployer une expérience client optimale dans votre service client, et plus largement dans votre entreprise, chaque conseiller et chaque pôle doit disposer des mêmes informations. Seule une connaissance unique et homogène peut aider les clients à résoudre leurs problèmes rapidement et de manière efficace.

D’où l’intérêt de centraliser et harmoniser votre connaissance dans un outil unique et simple à utiliser pour tous les agents.

Ainsi, dès que vous récoltez de nouvelles informations (sur le client, sur de nouveaux produits ou services, sur de nouvelles procédures transversales aux différents pôles…) lors du CODIR, vous pouvez l’injecter dans la base de connaissance pour que les conseillers les connaissent et les utilisent.

Et là où votre base de connaissance devient un véritable outil de lien avec le terrain, si c’est elle est collaborative. Une knowledge base collaborative permet aux conseillers eux-mêmes de nourrir la stratégie de gestion de la connaissance de l’entreprise à partir de leur ressenti du terrain.

Vous l’aurez compris : descendre en tant que DRC sur le terrain, et inciter les autres membres du CODIR d’en faire de même, vous permet de baser votre stratégie clients sur des informations concrètes et tangibles à propos de vos clients. Une clé de succès qui consiste à mettre le client au cœur de votre stratégie, en poussant tous les acteurs de l’expérience client, du haut de la hiérarchie jusqu’en bas, à comprendre les attentes et motivations des consommateurs.

Envie de vous inspirer des retours d’expérience de DRC astucieux et innovants ? Découvrez le volume 1 de Secrets de DRC, où 15 directrices et directeurs de la relation client partagent les leçons tirées de leur expérience.